Mange organisationer og virksomheder arbejder stadig på at blive mere digitale i deres kommunikation med medlemmer, kunder og andre interessenter. Og det handler ikke blot om at sende pjecerne til de evige jagtmarker, få sendt årsberetningen på langfart og få sat strøm til magasiner og andre periodiske udgivelser. Det handler om at tænke digitalt først og effektivisere kommunikationen, så den skaber mere værdi.
Her er lidt gode råd til kommunikationschefer og andre, der står i den digitale forandringsproces.
Tænk digital kommunikation først
Det lyder banalt, men er det langt fra i praksis. For langt de fleste organisationer og virksomheder gælder det om at ændre sit mindset, så kommunikationen til og med målgrupperne tænkes digitalt før der tænkes i andre baner. Det betyder for mange en omlægning af hjemmeside, nyhedsbreve, digital annoncering og sociale medier, så disse platforme tænkes som de primære kanaler.
Det kræver også et kritisk blik på de ressourcer, der bruges på kommunikation i organisationen. Hvor mange mennesker har du ansat til at skrive tekster, rådgive og lave generelt kommunikationsarbejde, og hvem har du ansat, der er rendyrket digitale, og kan de digitale virkemidler og teknikken i de forskellige platforme?
For at sætte gang i den digitale forandring har du brug for at have tunge digitale kompetencer, der kan drive udviklingen, og som du skal sætte centralt i din organisation eller afdeling. Den digitale redaktør, konsulent eller hvad du kalder det, skal potentielt kunne agere som forandringsagent for en hel organisation, og skal kunne guide og inspirere andre kommunikationsfolk til at tænke og arbejde mere digitalt.
Det kræver mod at rykke rundt på organisationen, så de digitale eksperter (uanset alder) stiger i ansvar og medbestemmelse, men det er nødvendigt for at du får taget de første vigtige skridt i den digitale omstilling. Og det er slut med at klistre det digitale på til sidst i når du lægger strategi og visioner for dit kommunikationsarbejde.
Tænk i services frem for tekst
Du er vant til at skrive løs når du har en kommunikationsudfordring. Du skriver breve og sender med posten, du skriver nye sektioner til dit website, og din afdeling spytter nyheder og nyhedsbreve ud, så modtagerne ikke kan følge med.
Men hvis du for alvor vil tage skridtet til, at organisationen kommunikerer digitalt, skal du langt hen ad vejen tænke i at producere digitale services, hvor brugerne selv kan agere med din viden eller dine holdninger. Brugere af web sites vil i langt højere grad end tidligere klikke, trykke og selv finde svar på deres individuelle spørgsmål eller gå i dialog med din organisation om egne behov.
Er du en bank vil du derfor hellere lave en beregner, der kan udregne omkostninger til boliglån end skrive stolpe op og stolpe ned om det. Er du en fagforening vil du lave en lønberegner, så medlemmerne selv kan tjekke deres løn, og er du Forbrugerrådet vil du lave en lille maskine, så besøgende selv kan teste om de kan få kompensation når flyet er forsinket.
Det er enkle greb, som godt nok kan koste i udviklingen, men som kommer tifold igen fordi det både sparer administrative ressourcer i besvarelse af spørgsmål på telefon og mail, og fordi det giver brugerne mulighed for selv at kunne sætte sig ind i egne forhold. Og så kan du bruge sådanne services til at opsamle leads til fremtidig kommunikation med nutidige og fremtidige kunder.
Lav få, men gode digitale services på dit website, og markedsfør dem direkte digitalt til målgruppen i egne, tjente og betalte medier. Tænk gerne i, at det skal være services, der rammer plet på dine kerneydelser, og det du gerne vil stå for.
Ja, du skal tænke i data
Det sidste halve år har opsamling og udnyttelse af data taget mediernes dagsorden med negativt fortegn. Men det betyder ikke, at du ikke skal, eller ikke må tænke i, hvordan du kan bruge data på medlemmer, kunder, vælgere og andet til at effektivisere din kommunikation. Tværtimod.
Opsamling og brug af data til at målrette budskaber, holde på medlemmer, gøre dine annoncer kosteffektive osv. er afgørende for, at din digitale kommunikation bidrager som den skal til bundlinjen i din organisation. Derfor er du også nødt til at sætte dig ind i, hvordan du kan bruge data i din organisation, sætte et system op for opsamling af data og arbejde systematisk med at udvikle dine muligheder for at målrette kommunikationen til dine målgrupper.
Lad dig ikke skræmme af uhåndterlige størrelser som big data eller alt for store ambitioner. Start i det små med at opsamle mailadresser på potentielle kunder og sæt dine eksisterende data i spil. Få inspiration i CRM-systemer og se hvad der, virker før du udvider dit dataarbejde.
Arbejdet med data kræver naturligvis, at du har kompetencer i organisationen til rådighed. Og her kommer organisationens digitaliseringsparathed for alvor på prøve. For arbejde med data, samkøring af tal og udvikling af backend-systemer kræver nært samarbejde med IT-afdelingen, og det ved alle, der har arbejdet i en kommunikationsafdeling, kan være både krævende og langsommeligt.
Du skal eje dine emner digitalt
I forandringsprocessen mod en digitalisering af din organisations kommunikation, er det helt afgørende, at I gør jer klart, hvad præcist I vil stå for digitalt. I kender jeres mærkesager, det I vil stå for, jeres produkter og ydelser – men lever de godt nok digitalt?
Hvis du er et politisk parti, en interesseorganisation eller andet, hvor der er konkurrence om meningerne, gælder det om at lave et grundlæggende indholdsarbejde, så det er netop jer, der kommer til at eje emnerne digitalt. Det stiller krav til din indholdsstrategi på egne hjemmesider og i sociale medier. Du er simpelthen nødt til at skærpe dine hjemmesidetekster og sociale medier, så det altid er hos dig, at brugerne finder viden, information og holdninger til mærkesager.
At eje emner digitalt handler ikke kun om at skrive til Google, og SEO-optimere, men også om at skabe digitalt indhold, der både dagsaktuelt og på den længere bane positionerer din organisation som den, der ejer et givent emne. Hvis du vidensmæssigt sætter dig på emnerne og formidler dem ordentligt, skaber det go-to position hos både potentielle medlemmer, kunder og medier.
Det digitale indholdsarbejde kræver også at du evner at sortere fra. Du kan ikke eje alle dine emner, produktgrupper osv. digitalt, så det gælder om at vælge det vigtigste. Og så kræver det, at du har kompetencer, der både kan producere og tænke markedsføring af indhold. På den måde smelter producenten og distributøren sammen i det digitale kommunikationsarbejde.
Skærp dine profiler på sociale medier
Giver dine sociale medie-profiler dig hovedpine? Sander det til med den fine content-plan du lavede sidste måned, og får du ikke rigtig brugt dit årshjul, hvor afdelingen sammen planlagde, hvad der skulle køre på Facebook, LinkedIn og Instagram?
Måske er det fordi du ikke har lavet en social medie strategi, der er testet af hverdagen. Mange organisationer og virksomheder gør et glimrende arbejde på sociale medier, men for mange bruger stadig skønne spildte kræfter på for meget og for dårligt indhold til sociale medier.
Måske handler det stadig om, at sociale medier bliver betragtet som en distributionskanal fremfor selvstændige indholdskanaler. Dermed distribueres indhold lavet til hjemmesider, magasiner mv på fx Facebook uden at tage højde for, at det helt grundlæggende er andre knapper, der skal trykkes på, hvis man vil nå rykke med sine budskaber. Der skal helt basalt andre virkemidler til at trænge igennem Facebooks-algoritmer, og derfor er du nødt til at gribe formidlingen af det samme budskab på hjemmeside og sociale medier helt forskelligt an, selvom målet er det samme.
Arbejdet med at skærpe dine sociale medieprofiler handler både om at tage stilling til, om du skal være til stede på alle medier eller om noget af det kan være lige meget. Hellere én kanal, der kører med en stærk strategi og kreativt overskud end kanaler, der ikke bruges på egne præmisser og som kun studentermedhjælpen interesserer sig for.
Skær ind til benet og mål dit arbejde
Digitalt kommunikationsarbejde og omstillingen til det, tilbyder dig muligheden for at blive langt stærkere til at måle dit arbejde, opstille anvendelige KPI´er og droppe det kommunikationsarbejde, der ikke betyder noget for dine modtagere.
Hvor mange nyhedsartikler, pjecer, publikationer og events har du ikke lavet uden præcis at vide, hvordan modtagerne har taget imod produkterne, og hvor meget det i det hele tage er blevet brugt? Hver dag laves mængder af budskaber, hjemmesidetekster, grafikker og andre produkter, der ikke når deres publikum enten fordi det ikke er godt nok, eller fordi det simpelthen ikke er relevant nok.
Hvis du tilrettelægger dit digitale kommunikationsarbejde så du sørger for at måle på alt du laver, får du også automatisk et redskab til at vurdere, hvad der skaber relevans for dine modtagere og hvad der skaber værdi i dit kommunikationsarbejde. Og det behøver ikke at være raketvidenskab at måle, for de digitale redskaber er lige ved hånden.
Sørg for at du har kompetencer inhouse, der brænder for at måle, hvordan det går med Facebook-posts, adwords og åbninger af nyhedsbreve, og overvej en incitamentsstruktur og indarbejdelse af en kultur, hvor kommunikationsmåling ikke er en sur pligt, men hvor det bliver sjovt at se effekt og læringsmuligheder.
Fra et organisationssynspunkt giver fokus på måling af arbejdet også et tydeligere billede af, hvad der skaber værdi, og hvordan kommunikation for alvor kan understøtte forretningen, og hvad der ikke gør. Og dermed giver den digitale omstilling dig også her mulighed for at prioritere og optimere de ressourcer du bruger på kommunikation.
Læs også om at skabe rød tråd mellem klassisk kommunikationsarbejde og public affairs.
