En thought leader er en person eller organisation, der sætter dagsorden på sit felt, og langt hen ad vejen ”ejer” et emne eller et område, og bruger den viden og de holdninger man har til området til at skabe synlighed om sig selv, styrke forretningen eller professionalisere interessevaretagelse. Thought leadership handler om at være vidensførende, og at være i stand til at bringe viden og holdninger til et givent emne ud i den offentlige debat for på den måde blive en nøgleaktør på sit felt.
Hvis du er thought leader i din branche – hvad enten du er en person eller en organisation – så er selve det at lede an i din branche en markant del af det at arbejde med thought leadership. Du skal være den, der går forrest i din branche med ny viden, progressive holdninger og mod til at bringe dig selv i spil i enten kommercielle markeder eller politiske arenaer. Derfor handler thought leadership også om at vise engagement, være innovativ og turde gå nye veje i den branche man er en del af. Og rigtig meget af arbejdet med at blive thought leader, handler om at kommunikere professionelt på tværs af medier – og blive ved over lang tid.
Madspildsaktivsten Selina Juul er et godt eksempel på, at man med hårdt arbejde, stor viden og et kæmpe engagement i en konkret sag, kan blive thought leader på et felt. Selina Juul er indbegrebet af emnet ”madspild”, og har nærmest selvstændigt sat emnet på dagsordenen over de sidste ti år, så hun nu bliver inviteret til de mest beslutningsstærke fora i ind -og udland, får massiv medieeksponering og stor indflydelse på fx detailhandlens arbejde med at undgå madspild. Selina Juul siger selv, at hun ”aldrig kommunikerer om andet end madspild”. Det valg – og fravalg – er noget organisationer og virksomheder kan lære af når det gælder arbejdet med at blive thought leader.
Hvordan kommer man i gang med at arbejde med thought leadership?
Hvis en virksomhed eller organisation har som mål at blive thought leader kommer det ikke af sig selv, og vil ofte være et langt sejt træk, hvor man i årevis arbejder målrettet på, at få sin viden og holdninger til mærkesager cementeret i den offentlige debat, så man ikke er til at komme uden om i debatten om organisationens vigtigste dagsordner.
Herhjemme er nogle af de bedste eksempler på interesseorganisationer, der har en thought leader position, dem der gennem årtier har arbejdet professionelt med interessevaretagelse på meget markante og specifikke dagsordner. Organisationer som Ældresagen er en af landets største interesseorganisationer målt på medlemmer, og det er også en af dem, der fungerer stærkest som thought leader.
Beslutningstagere lokalt, regionalt og nationalt kan slet ikke komme uden om Ældresagen når der skal træffes beslutninger på ældreområdet. Blandt andet fordi man har så massiv en viden om området, og ofte er dygtige til at kommunikere sine budskaber bredt ud over det danske mediebillede. Et andet eksempel på dette er Kræftens Bekæmpelse, der aktivt arbejder med at bringe viden, forskning og holdninger i spil og kan med stærk kommunikation og interessevaretagelse sætte et massivt tryk på egne dagsordner.
Arbejdet med thought leadership for organisationer, der endnu ikke har sat det i system, handler om at udvælge få, men vigtige områder man skal ’sidde på’ med viden og holdninger. Derpå skal man sætte arbejdet med formidling i organisationen i system, så der langsomt, men sikkert bliver formidlet mere eksternt af den ekspertviden, der allerede findes i organisationen, men som ikke rigtig kommer uden for organisationens mure. Og så skal man lægge en strategi for, hvordan man får organisationens viden ud over rampen.
Brug sociale medier til at blive thought leader
Store organisationer som Ældresagen, Kræftens Bekæmpelse og Novo Nordisk, der er thought leader på området for diabetes og fedme, har let ved at komme i medierne. Både fordi de er store, dygtige og har masser af opsparet legitimitet og integritet på deres områder. De har mange ressourcer, og de arbejder professionelt med interessevaretagelse og kommunikation på tværs af medier.
Mindre profilerede organisationer – og bare mindre organisationer og virksomheder – der ikke har samme medietække, som har større konkurrence på sit felt eller som ikke har opbygget en kultur for systematisering, udvælgelse og formidling, må gå andre veje. Og her er sociale medier et uvurderligt redskab til at positionere sig selv som thought leader, hvor organisationens viden og holdninger kontinuerligt kan bringes i spil over for branche, kunder, medier og beslutningstagere.
Thought leadership på sociale medier kræver (også), at tingene sættes i system, og at der arbejdes professionelt og målrettet med at dele viden og holdninger, der understøtter en dagsorden. På den måde er thought leadership en aktiv del af organisationens digitale interessevaretagelse, hvor man også bringer nogle af organisationens nøgleaktører som ledere og medarbejdere i spil.
Thought leadership på sociale medier kræver:
> Udvælgelse af de emner I skal eje i den offentlige debat og i jeres branche – det er de emner, der er de vigtigste for jer kommercielt eller politisk
> Udvælgelse af, hvilke af virksomhedens personer, der skal være de fyrtårne, der lyser over landskabet med organisationens viden og holdninger, og udvælgelse af, hvordan I bruger virksomhedsprofiler på sociale medier til at understøtte arbejdet med thought leadership
> At man vælger de rigtige kommunikationskanaler og lære deres styrker og svagheder
> Træning i formidling og personlig tone hos fagmedarbejdere, eksperter og ledere, så de skaber større engagement og rækkevidde på fx LinkedIn
> At man skaber grundlag for, at de kommunikationskanaler der bringes i spil – hvad enten det er personprofiler eller virksomhedens kanaler – kontinuerligt har fokus på de valgte emner. Det betyder en lang række af fravalg i den eksterne kommunikation.
Toplederens rolle i thought leadership
Som I så mange andre kommunikationsindsatser i virksomheder og organisationer, kræver arbejdet med thought leadership, at toplederen – og gerne andre ledere i organisationen – bringes i spil. For beslutningstagere, journalister og andre, der er afgørende interessenter i arbejdet med thought leadership, er det væsentligt, at virksomhedens eller organisationens øverste chef er med til at bære de strategiske budskaber ud i offentligheden. For den troværdighed og integritet det signalerer, at det er topchefen der personligt står som afsender af budskaberne, giver langt større gennemslagskraft end hvis kommunikationen foregår fra virksomhedens officielle kanaler.
Om det er på LinkedIn, Twitter, Facebook eller en kombination af sociale medier, er det afgørende, at toplederen med egne ord og meget eget engagement udbreder organisationens viden og holdninger og viser vejen for både medarbejdere og andre i branchen. Hvis toplederen forstår at bringe sig selv og organisationens vigtigste strategiske viden i spil i sociale medier, så får han eller hun en konkurrencemæssig fordel, styrker omdømmet og får større indflydelse på de politiske beslutningsprocesser, der er afgørende for organisationen.
Det er langt fra alle topledere i fx virksomheder, der umiddelbart tænker, at de selv skal kommunikere på sociale medier, men faktum er, at hvis en organisation vil opnå thought leadership, så er det uundværligt, at toplederen kan bruge egne sociale medier til netop at vise engagement, udbrede viden og tage dialogen om de vigtigste emner for organisationen. Hvis man vil noget med thought leadership, så må toplederen lære at kommunikere på sociale medier.
Medarbejdere er også thought leaders
Det er vigtigt for forståelsen af thought leadership som begreb, at det i den organisatoriske kontekst ikke alene er bygget op om topchefen, om selve organisationen eller dele af den. Det er de kommunikerende enheder, der til sammen gør en organisation til thought leader. Derfor er det også vigtigt, at medarbejderne indtænkes i arbejdet med thought leadership.
Det er medarbejderne, der er virksomhedernes råstof, og dem der besidder den unikke viden, der kan gøre, at organisationen skiller sig ud fra konkurrenter og opnår opmærksomhed fra journalister og politikere. Arbejder man derfor professionelt med thought leadership, gælder det også her, at man udvælger medarbejdere til at være en del af systematisk deling af viden og holdninger om de emner, man ønsker at eje i branchen og i offentligheden. Det er her employee advocacy-programmer i virksomheder og organisationer kommer ind i billedet, og hvor medarbejdere som ambassadører støtter op om virksomhedens mål om at blive thougth leader ved at dele viden i sociale medier som fx LinkedIn eller Twitter.
Den ekspertposition som kun videnstunge medarbejdere kan oparbejde over for medier og beslutningstagere, er guld værd for virksomhedens samlede kommunikation. Men det kræver, at de enkelte medarbejdere lærer at bruge sociale medier, kan kommunikere med tyngde, personlig tone og forstå de kanaler så de skaber engagement og på den måde opbygger større rækkevidde og øget professionelt netværk. Bliver medarbejdernes kommunikation for styret af organisationens kommunikations- eller HR-folk, bliver kommunikationen for generisk og effekten ifht. thought leadership udebliver. Og så er det en god idé, at man inddrager medarbejderne i at lave guidelines, der hjælper medarbejderne til at finde rammen for deres kommunikation på sociale medier.
Et employee advocacy-program, der har et sigte om at gøre organisationen til thought leder kræver:
> Udvælgelse af emner og medarbejdere
> Tilbud om at være med
> Træning af medarbejderne
> Eksekvering
> Evaluering
Og så er det i øvrigt oplagt at se dette som en cyklisk proces hvor man, når man har evalueret på sin proces, justerer indsatsen, udvælger på ny osv.
Arbejdet med thought leadership er en stor strategisk beslutning for virksomheder og organisationer, og den kræver markant ledelesinvolvering. Og så kræver det tålmodighed, og fokus på, at den kommunikation man skaber, har høj kvalitet og personlighed når de kommunikeres fra organisationens mennesker. Det kræver ressourcer og vedholdenhed at opbygge sin organisation som thought leader – men når man er der, har man en position som alle ens konkurrenter misunder.
