Sådan bliver din kommunikationsafdeling for alvor digital

Mange organisationer og virksomheder arbejder stadig på at blive mere digitale i deres kommunikation med medlemmer, kunder og andre interessenter. Og det handler ikke blot om at sende pjecerne til de evige jagtmarker, få sendt årsberetningen på langfart og få sat strøm til magasiner og andre periodiske udgivelser. Det handler om at tænke digitalt først og effektivisere kommunikationen, så den skaber mere værdi.

Her er lidt gode råd til kommunikationschefer og andre, der står i den digitale forandringsproces.

Tænk digital kommunikation først

Det lyder banalt, men er det langt fra i praksis. For langt de fleste organisationer og virksomheder gælder det om at ændre sit mindset, så kommunikationen til og med målgrupperne tænkes digitalt før der tænkes i andre baner. Det betyder for mange en omlægning af hjemmeside, nyhedsbreve, digital annoncering og sociale medier, så disse platforme tænkes som de primære kanaler.

Det kræver også et kritisk blik på de ressourcer, der bruges på kommunikation i organisationen. Hvor mange mennesker har du ansat til at skrive tekster, rådgive og lave generelt kommunikationsarbejde, og hvem har du ansat, der er rendyrket digitale, og kan de digitale virkemidler og teknikken i de forskellige platforme?

For at sætte gang i den digitale forandring har du brug for at have tunge digitale kompetencer, der kan drive udviklingen, og som du skal sætte centralt i din organisation eller afdeling. Den digitale redaktør, konsulent eller hvad du kalder det, skal potentielt kunne agere som forandringsagent for en hel organisation, og skal kunne guide og inspirere andre kommunikationsfolk til at tænke og arbejde mere digitalt.

Det kræver mod at rykke rundt på organisationen, så de digitale eksperter (uanset alder) stiger i ansvar og medbestemmelse, men det er nødvendigt for at du får taget de første vigtige skridt i den digitale omstilling. Og det er slut med at klistre det digitale på til sidst i når du lægger strategi og visioner for dit kommunikationsarbejde.

Tænk i services frem for tekst

Du er vant til at skrive løs når du har en kommunikationsudfordring. Du skriver breve og sender med posten, du skriver nye sektioner til dit website, og din afdeling spytter nyheder og nyhedsbreve ud, så modtagerne ikke kan følge med.

Men hvis du for alvor vil tage skridtet til, at organisationen kommunikerer digitalt, skal du langt hen ad vejen tænke i at producere digitale services, hvor brugerne selv kan agere med din viden eller dine holdninger. Brugere af web sites vil i langt højere grad end tidligere klikke, trykke og selv finde svar på deres individuelle spørgsmål eller gå i dialog med din organisation om egne behov.

Er du en bank vil du derfor hellere lave en beregner, der kan udregne omkostninger til boliglån end skrive stolpe op og stolpe ned om det. Er du en fagforening vil du lave en lønberegner, så medlemmerne selv kan tjekke deres løn, og er du Forbrugerrådet vil du lave en lille maskine, så besøgende selv kan teste om de kan få kompensation når flyet er forsinket.

Det er enkle greb, som godt nok kan koste i udviklingen, men som kommer tifold igen fordi det både sparer administrative ressourcer i besvarelse af spørgsmål på telefon og mail, og fordi det giver brugerne mulighed for selv at kunne sætte sig ind i egne forhold. Og så kan du bruge sådanne services til at opsamle leads til fremtidig kommunikation med nutidige og fremtidige kunder.

Lav få, men gode digitale services på dit website, og markedsfør dem direkte digitalt til målgruppen i egne, tjente og betalte medier. Tænk gerne i, at det skal være services, der rammer plet på dine kerneydelser, og det du gerne vil stå for.

Ja, du skal tænke i data

Det sidste halve år har opsamling og udnyttelse af data taget mediernes dagsorden med negativt fortegn. Men det betyder ikke, at du ikke skal, eller ikke må tænke i, hvordan du kan bruge data på medlemmer, kunder, vælgere og andet til at effektivisere din kommunikation. Tværtimod.

Opsamling og brug af data til at målrette budskaber, holde på medlemmer, gøre dine annoncer kosteffektive osv. er afgørende for, at din digitale kommunikation bidrager som den skal til bundlinjen i din organisation. Derfor er du også nødt til at sætte dig ind i, hvordan du kan bruge data i din organisation, sætte et system op for opsamling af data og arbejde systematisk med at udvikle dine muligheder for at målrette kommunikationen til dine målgrupper.

Lad dig ikke skræmme af uhåndterlige størrelser som big data eller alt for store ambitioner. Start i det små med at opsamle mailadresser på potentielle kunder og sæt dine eksisterende data i spil. Få inspiration i CRM-systemer og se hvad der, virker før du udvider dit dataarbejde.

Arbejdet med data kræver naturligvis, at du har kompetencer i organisationen til rådighed. Og her kommer organisationens digitaliseringsparathed for alvor på prøve. For arbejde med data, samkøring af tal og udvikling af backend-systemer kræver nært samarbejde med IT-afdelingen, og det ved alle, der har arbejdet i en kommunikationsafdeling, kan være både krævende og langsommeligt.

Du skal eje dine emner digitalt

I forandringsprocessen mod en digitalisering af din organisations kommunikation, er det helt afgørende, at I gør jer klart, hvad præcist I vil stå for digitalt. I kender jeres mærkesager, det I vil stå for, jeres produkter og ydelser – men lever de godt nok digitalt?

Hvis du er et politisk parti, en interesseorganisation eller andet, hvor der er konkurrence om meningerne, gælder det om at lave et grundlæggende indholdsarbejde, så det er netop jer, der kommer til at eje emnerne digitalt. Det stiller krav til din indholdsstrategi på egne hjemmesider og i sociale medier. Du er simpelthen nødt til at skærpe dine hjemmesidetekster og sociale medier, så det altid er hos dig, at brugerne finder viden, information og holdninger til mærkesager.

At eje emner digitalt handler ikke kun om at skrive til Google, og SEO-optimere, men også om at skabe digitalt indhold, der både dagsaktuelt og på den længere bane positionerer din organisation som den, der ejer et givent emne. Hvis du vidensmæssigt sætter dig på emnerne og formidler dem ordentligt, skaber det go-to position hos både potentielle medlemmer, kunder og medier.

Det digitale indholdsarbejde kræver også at du evner at sortere fra. Du kan ikke eje alle dine emner, produktgrupper osv. digitalt, så det gælder om at vælge det vigtigste. Og så kræver det, at du har kompetencer, der både kan producere og tænke markedsføring af indhold. På den måde smelter producenten og distributøren sammen i det digitale kommunikationsarbejde.

Skærp dine profiler på sociale medier

Giver dine sociale medie-profiler dig hovedpine? Sander det til med den fine content-plan du lavede sidste måned, og får du ikke rigtig brugt dit årshjul, hvor afdelingen sammen planlagde, hvad der skulle køre på Facebook, LinkedIn og Instagram?

Måske er det fordi du ikke har lavet en social medie strategi, der er testet af hverdagen. Mange organisationer og virksomheder gør et glimrende arbejde på sociale medier, men for mange bruger stadig skønne spildte kræfter på for meget og for dårligt indhold til sociale medier.

Måske handler det stadig om, at sociale medier bliver betragtet som en distributionskanal fremfor selvstændige indholdskanaler. Dermed distribueres indhold lavet til hjemmesider, magasiner mv på fx Facebook uden at tage højde for, at det helt grundlæggende er andre knapper, der skal trykkes på, hvis man vil nå rykke med sine budskaber. Der skal helt basalt andre virkemidler til at trænge igennem Facebooks-algoritmer, og derfor er du nødt til at gribe formidlingen af det samme budskab på hjemmeside og sociale medier helt forskelligt an, selvom målet er det samme.

Arbejdet med at skærpe dine sociale medieprofiler handler både om at tage stilling til, om du skal være til stede på alle medier eller om noget af det kan være lige meget. Hellere én kanal, der kører med en stærk strategi og kreativt overskud end kanaler, der ikke bruges på egne præmisser og som kun studentermedhjælpen interesserer sig for.

Skær ind til benet og mål dit arbejde

Digitalt kommunikationsarbejde og omstillingen til det, tilbyder dig muligheden for at blive langt stærkere til at måle dit arbejde, opstille anvendelige KPI´er og droppe det kommunikationsarbejde, der ikke betyder noget for dine modtagere.

Hvor mange nyhedsartikler, pjecer, publikationer og events har du ikke lavet uden præcis at vide, hvordan modtagerne har taget imod produkterne, og hvor meget det i det hele tage er blevet brugt? Hver dag laves mængder af budskaber, hjemmesidetekster, grafikker og andre produkter, der ikke når deres publikum enten fordi det ikke er godt nok, eller fordi det simpelthen ikke er relevant nok.

Hvis du tilrettelægger dit digitale kommunikationsarbejde så du sørger for at måle på alt du laver, får du også automatisk et redskab til at vurdere, hvad der skaber relevans for dine modtagere og hvad der skaber værdi i dit kommunikationsarbejde. Og det behøver ikke at være raketvidenskab at måle, for de digitale redskaber er lige ved hånden.

Sørg for at du har kompetencer inhouse, der brænder for at måle, hvordan det går med Facebook-posts, adwords og åbninger af nyhedsbreve, og overvej en incitamentsstruktur og indarbejdelse af en kultur, hvor kommunikationsmåling ikke er en sur pligt, men hvor det bliver sjovt at se effekt og læringsmuligheder.

Fra et organisationssynspunkt giver fokus på måling af arbejdet også et tydeligere billede af, hvad der skaber værdi, og hvordan kommunikation for alvor kan understøtte forretningen, og hvad der ikke gør. Og dermed giver den digitale omstilling dig også her mulighed for at prioritere og optimere de ressourcer du bruger på kommunikation.

Læs også om at skabe rød tråd mellem klassisk kommunikationsarbejde og public affairs.

Her er tre cheftitler i k-branchen, der ikke findes om 10 år

Digital chef, pressechef og ’head of social’ er alle titler, der giver mindre og mindre mening og måske er helt væk om ti år. De passer nemlig ikke ind i et mediebillede, hvor organisationer og virksomheder skal tænke langt mere på tværs og de enkelte medarbejdere mestre flere discipliner – og ikke mindst være digitale hele vejen rundt.

Virksomheder, organisationer og en del kommunikationsbureauer beskæftiger og ansætter stadig pressechefer, digitale chefer og ansvarlige for sociale medier, der ofte får den engelske titel ’head of social’. Og det er naturligvis vigtigt for langt de fleste virksomheder at have kompetencer og målrettede ansvarsområder inden for presserelateret kommunikation, digitale og sociale medier.

Få hjælp til at lave en kanalstrategi, der virker

Men hvis virksomheder og organisationer vil følge med tiden, må de inden for det næste årti strukturere sig med titler og kompetencer, der afspejler et mere komplekst mediebillede end vi så for blot fem år siden.

Her følger en kort argumentation for, hvorfor virksomheder og organisationer må gentænke deres titler og først og fremmest det mindset, der driver deres kommunikation, så det i fremtiden i endnu højere grad er med til at skabe værdi.

Pressechef – nye kompetencer påkrævet

En klassisk pressechef er jo oftest en person, der tager telefonen når journalister ringer, som har ansvaret for, at organisationens budskaber kommer ud over rampen i aviser, radio og tv. Det er oftest journalister eller andre, der ved hvordan man skærer en historie til, vinkler, framer og timer sine budskaber. Det er vigtigt, at enhver organisation, der får mange mediehenvendelser eller har et stort behov for proaktiv presserelateret kommunikation har den slags kompetencer og måske en ansat med særskilt ansvar.

Det er bare ikke længere nok som pressechef kun at kunne håndtere de klassiske medietyper, kende journalisterne på Tv-avisen og kunne skære historien til forsiden af Børsen. Som moderne ’pressechef’ skal man i større og større grad kunne indtænke egne kommunikationskanaler, annoncering og digitale medier uden for det etablerede medielandskab og tænke længere end morgendagens mediebillede.

En pressechef af vores tid er mere mediedirigent – eller mediechef-  og kan tænke i længerevarende kampagner og kan lave historier til organisationens medier og skære helt kort og kreativt til sociale medier. Det kan groft sagt være mere effektivt for en virksomhed at få gennemslagskraft på Facebook eller Twitter end at få en enspaltet på side 8 i Berlingske.

Og det stiller krav til pressechefens digitale kompetencer og til det grundlæggende mind set, fordi hun både skal kunne arbejde på digitale og sociale mediers præmisser, forudse reaktioner, der præger budskabet, og vurdere rækkevidde, målgruppe og effekt. Mange dygtige pressechefer er fagligt opvokset på dagblade og print first, hvilket kan sætte organisationens kommunikation under pres, når der skal sættes en dagsorden på digitale og sociale medier i PR på tværs af medier.

Digital chef – er du chef for det hele?

En digital chef er den kommunikationsbureauer og organisationer ansætter for at sætte fokus på, at man arbejder digitalt og kan løse de digitale udfordringer for kunder og internt. Men hvor meget giver det længere mening at have en digital chef når de fleste organisationers kommunikation efterhånden i overvejende grad er digital?

Er man som digital chef så chef for det hele, eller chef for ingenting?

Det er naturligvis ekstremt vigtigt at have stærke digitale kompetencer, og medarbejdere med digitalt overblik. For mange altafgørende. Men alle medarbejdere i en kommunikationsafdeling eller på et bureau skal kunne tænke og arbejde digitalt. Nutidens – og ikke mindst fremtidens – kommunikationsmedarbejdere, rådgivere og konsulenter SKAL kunne arbejde med digitale virkemidler. Indholdsleverandører som journalister, fotografer og grafikere skal kunne tænke i digital historiefortælling og skrive tekster, der først og fremmest læses på mobile enheder og selv få sine historier ud over rampen på web og i sociale medier.

Hvad skal den digitale chef så kunne, hvis alle (med tiden) kan det digitale? Det virker lidt som tænkning af i går når man hidkalder den digitale chef, hver gang, der skal tænkes en digital tanke. God kommunikation af i dag handler om at tænke digitalt først, og ikke blot tænke som vi plejer og så sætte strøm til til sidst. Fordi først rimer på størst, må ansvaret forankres hos den øverste ansvarlige for organisationens kommunikation eller den digitale chef udstyres med beføjelser, der gør, at vedkommende kan være en driver i kommunikationens understøttelse af de primære forretningsmål og digitalisering i hele organisationen.

Måske har man i dag den digitale chef for det digitale overbliks skyld, og det er vigtigt en tid endnu. Men digitale chefer skal også kunne substansen og ikke blot platforme, teknikker og digitale trends. Medlemskommunikation, politisk kommunikation, pressekommunikation, intern kommunikation, fundraising, branding osv. er i dag i høj grad digital kommunikation, og der kan den digitale chef komme til kort, hvis den faglige dybde ikke er til det, og man mest ser som et add on til den sædvanlige kommunikation. Den digitale chef skal også kunne tænke analogt og være inde i organisationens væsentligste interesser.

At få titlen ’digital chef’ kan fremover betyde to ting: 1) Du er ansat som specialist til at vide, hvordan man skruer på dimser, så der kommer effekt ud af det eller 2) Du er ansat som den virkelige chef fordi alt er digitalt, og du har de strategiske og forretningsmæssige beføjelser til at lægge linjen for organisationens kommunikation.

Head of social – webmaster eller strateg?

En af de stillinger jeg aldrig helt har forstået substansen i er ’head of social’. For hvad gemmer der sig egentlig bag stillingsbetegnelsen, og hvor meget giver det mening i en tid, hvor sociale medier grundlæggende forandrer vores kommunikation?

Der skal tænkes sociale medier ind i langt de fleste kommunikationsprocesser. Ikke altid som primære kanaler, men det en virksomhed laver, vil altid kunne havne på sociale medier på godt og ondt. Derfor skal medarbejdere på tværs af discipliner og fagområder kunne tænke sociale medier (potentiale og risici) ind i deres kommunikationsprodukter, og kommunikationschefer kunne tænke strategisk omkring brugen af organisationens sociale medier. Spørgsmålet er så om ikke ’head of social’ gøres overflødige?

Få rådgivning i digital interessevaretagelse

Vi ved, at head of socials i Danmark sjældent har personaleledelse, og måske bedst kan sammenlignes organisatorisk med en fagredaktør på et medie. Vi ved også, at både organisationer og bureauer ansætter folk (oftest yngre), der kan deres sociale medieplatforme og følger med i udviklingen herhjemme og i udlandet, og at de sjældent ansættes som content leverandører.

Men som med den digitale chef, risikerer den sociale medie-chef at blive repræsentant for et for siloopdelt kommunikations-setup i organisationen, og ender som en webmaster på sociale medie-platforme snarere end en med overordnet indflydelse på organisationens kommunikation og udvikling, og misser dermed strategisk indflydelse.

Som head of social risikerer man alene at blive ansvarlig for én kanal (eller kanaler) og misser det tværgående blik på kommunikationen og substansen i budskaberne fordi de drukner i operationelle overvejelser om reach, engagement mv. på de enkelte sociale medier.

Når sociale medier er ordentligt integreret i organisationens kommunikation, er der ikke længere behov for en head of social fordi ansvaret for sociale medier ligger hos kommunikationschefen. I stedet bliver der behov for specialister, der ved alt om data, leads, algoritmer, annoncering og budskabsmæssige virkemidler på sociale medier. Indtil da er heads of socials vigtigste rolle at være drivkraft og thought leader i organisationen og som spydspids i intern uddannelse.

Hvad skal vi så kalde os?

Men hvad skal vi så kalde de ansvarlige for presse, digital kommunikation og sociale medier? Måske vil rollerne i den bedste af alle verdener smelte sammen i fremtiden. Måske bliver organisationerne bedre til at tænke digitale og sociale medier ind tidligt i alle kommunikationsindsatser, og måske bliver ’mediechef’ en erstatning for pressechefen efterhånden som egne mediekanaler bliver ligeså vigtige for organisationen som dem, der drives af pressen.

Når alt kommer til alt, betyder titler jo ikke så meget, hvis der ligger det rigtige i dem, og organisationen formår at tænke kommunikation tæt på forretningen og kommunikationen integreret og på tværs af de gængse faglige siloer.

Læs også om, hvordan du sætter strøm til dit public affairs-arbejde.