Her er tre cheftitler i k-branchen, der ikke findes om 10 år

Digital chef, pressechef og ’head of social’ er alle titler, der giver mindre og mindre mening og måske er helt væk om ti år. De passer nemlig ikke ind i et mediebillede, hvor organisationer og virksomheder skal tænke langt mere på tværs og de enkelte medarbejdere mestre flere discipliner – og ikke mindst være digitale hele vejen rundt.

Virksomheder, organisationer og en del kommunikationsbureauer beskæftiger og ansætter stadig pressechefer, digitale chefer og ansvarlige for sociale medier, der ofte får den engelske titel ’head of social’. Og det er naturligvis vigtigt for langt de fleste virksomheder at have kompetencer og målrettede ansvarsområder inden for presserelateret kommunikation, digitale og sociale medier.

Få hjælp til at lave en kanalstrategi, der virker

Men hvis virksomheder og organisationer vil følge med tiden, må de inden for det næste årti strukturere sig med titler og kompetencer, der afspejler et mere komplekst mediebillede end vi så for blot fem år siden.

Her følger en kort argumentation for, hvorfor virksomheder og organisationer må gentænke deres titler og først og fremmest det mindset, der driver deres kommunikation, så det i fremtiden i endnu højere grad er med til at skabe værdi.

Pressechef – nye kompetencer påkrævet

En klassisk pressechef er jo oftest en person, der tager telefonen når journalister ringer, som har ansvaret for, at organisationens budskaber kommer ud over rampen i aviser, radio og tv. Det er oftest journalister eller andre, der ved hvordan man skærer en historie til, vinkler, framer og timer sine budskaber. Det er vigtigt, at enhver organisation, der får mange mediehenvendelser eller har et stort behov for proaktiv presserelateret kommunikation har den slags kompetencer og måske en ansat med særskilt ansvar.

Det er bare ikke længere nok som pressechef kun at kunne håndtere de klassiske medietyper, kende journalisterne på Tv-avisen og kunne skære historien til forsiden af Børsen. Som moderne ’pressechef’ skal man i større og større grad kunne indtænke egne kommunikationskanaler, annoncering og digitale medier uden for det etablerede medielandskab og tænke længere end morgendagens mediebillede.

En pressechef af vores tid er mere mediedirigent – eller mediechef-  og kan tænke i længerevarende kampagner og kan lave historier til organisationens medier og skære helt kort og kreativt til sociale medier. Det kan groft sagt være mere effektivt for en virksomhed at få gennemslagskraft på Facebook eller Twitter end at få en enspaltet på side 8 i Berlingske.

Og det stiller krav til pressechefens digitale kompetencer og til det grundlæggende mind set, fordi hun både skal kunne arbejde på digitale og sociale mediers præmisser, forudse reaktioner, der præger budskabet, og vurdere rækkevidde, målgruppe og effekt. Mange dygtige pressechefer er fagligt opvokset på dagblade og print first, hvilket kan sætte organisationens kommunikation under pres, når der skal sættes en dagsorden på digitale og sociale medier i PR på tværs af medier.

Digital chef – er du chef for det hele?

En digital chef er den kommunikationsbureauer og organisationer ansætter for at sætte fokus på, at man arbejder digitalt og kan løse de digitale udfordringer for kunder og internt. Men hvor meget giver det længere mening at have en digital chef når de fleste organisationers kommunikation efterhånden i overvejende grad er digital?

Er man som digital chef så chef for det hele, eller chef for ingenting?

Det er naturligvis ekstremt vigtigt at have stærke digitale kompetencer, og medarbejdere med digitalt overblik. For mange altafgørende. Men alle medarbejdere i en kommunikationsafdeling eller på et bureau skal kunne tænke og arbejde digitalt. Nutidens – og ikke mindst fremtidens – kommunikationsmedarbejdere, rådgivere og konsulenter SKAL kunne arbejde med digitale virkemidler. Indholdsleverandører som journalister, fotografer og grafikere skal kunne tænke i digital historiefortælling og skrive tekster, der først og fremmest læses på mobile enheder og selv få sine historier ud over rampen på web og i sociale medier.

Hvad skal den digitale chef så kunne, hvis alle (med tiden) kan det digitale? Det virker lidt som tænkning af i går når man hidkalder den digitale chef, hver gang, der skal tænkes en digital tanke. God kommunikation af i dag handler om at tænke digitalt først, og ikke blot tænke som vi plejer og så sætte strøm til til sidst. Fordi først rimer på størst, må ansvaret forankres hos den øverste ansvarlige for organisationens kommunikation eller den digitale chef udstyres med beføjelser, der gør, at vedkommende kan være en driver i kommunikationens understøttelse af de primære forretningsmål og digitalisering i hele organisationen.

Måske har man i dag den digitale chef for det digitale overbliks skyld, og det er vigtigt en tid endnu. Men digitale chefer skal også kunne substansen og ikke blot platforme, teknikker og digitale trends. Medlemskommunikation, politisk kommunikation, pressekommunikation, intern kommunikation, fundraising, branding osv. er i dag i høj grad digital kommunikation, og der kan den digitale chef komme til kort, hvis den faglige dybde ikke er til det, og man mest ser som et add on til den sædvanlige kommunikation. Den digitale chef skal også kunne tænke analogt og være inde i organisationens væsentligste interesser.

At få titlen ’digital chef’ kan fremover betyde to ting: 1) Du er ansat som specialist til at vide, hvordan man skruer på dimser, så der kommer effekt ud af det eller 2) Du er ansat som den virkelige chef fordi alt er digitalt, og du har de strategiske og forretningsmæssige beføjelser til at lægge linjen for organisationens kommunikation.

Head of social – webmaster eller strateg?

En af de stillinger jeg aldrig helt har forstået substansen i er ’head of social’. For hvad gemmer der sig egentlig bag stillingsbetegnelsen, og hvor meget giver det mening i en tid, hvor sociale medier grundlæggende forandrer vores kommunikation?

Der skal tænkes sociale medier ind i langt de fleste kommunikationsprocesser. Ikke altid som primære kanaler, men det en virksomhed laver, vil altid kunne havne på sociale medier på godt og ondt. Derfor skal medarbejdere på tværs af discipliner og fagområder kunne tænke sociale medier (potentiale og risici) ind i deres kommunikationsprodukter, og kommunikationschefer kunne tænke strategisk omkring brugen af organisationens sociale medier. Spørgsmålet er så om ikke ’head of social’ gøres overflødige?

Få rådgivning i digital interessevaretagelse

Vi ved, at head of socials i Danmark sjældent har personaleledelse, og måske bedst kan sammenlignes organisatorisk med en fagredaktør på et medie. Vi ved også, at både organisationer og bureauer ansætter folk (oftest yngre), der kan deres sociale medieplatforme og følger med i udviklingen herhjemme og i udlandet, og at de sjældent ansættes som content leverandører.

Men som med den digitale chef, risikerer den sociale medie-chef at blive repræsentant for et for siloopdelt kommunikations-setup i organisationen, og ender som en webmaster på sociale medie-platforme snarere end en med overordnet indflydelse på organisationens kommunikation og udvikling, og misser dermed strategisk indflydelse.

Som head of social risikerer man alene at blive ansvarlig for én kanal (eller kanaler) og misser det tværgående blik på kommunikationen og substansen i budskaberne fordi de drukner i operationelle overvejelser om reach, engagement mv. på de enkelte sociale medier.

Når sociale medier er ordentligt integreret i organisationens kommunikation, er der ikke længere behov for en head of social fordi ansvaret for sociale medier ligger hos kommunikationschefen. I stedet bliver der behov for specialister, der ved alt om data, leads, algoritmer, annoncering og budskabsmæssige virkemidler på sociale medier. Indtil da er heads of socials vigtigste rolle at være drivkraft og thought leader i organisationen og som spydspids i intern uddannelse.

Hvad skal vi så kalde os?

Men hvad skal vi så kalde de ansvarlige for presse, digital kommunikation og sociale medier? Måske vil rollerne i den bedste af alle verdener smelte sammen i fremtiden. Måske bliver organisationerne bedre til at tænke digitale og sociale medier ind tidligt i alle kommunikationsindsatser, og måske bliver ’mediechef’ en erstatning for pressechefen efterhånden som egne mediekanaler bliver ligeså vigtige for organisationen som dem, der drives af pressen.

Når alt kommer til alt, betyder titler jo ikke så meget, hvis der ligger det rigtige i dem, og organisationen formår at tænke kommunikation tæt på forretningen og kommunikationen integreret og på tværs af de gængse faglige siloer.

Læs også om, hvordan du sætter strøm til dit public affairs-arbejde.

employee advocacy linkedin

Troels Johannesen er strategisk kommunikationsrådgiver og hjælper ledere og organisationer med at kommunikere på tværs af medier og med digital interessevaretagelse og lobbyisme. Han er forfatter og ekspert i toplederkommunikation på sociale medier. 

Skriv til tj@troelsjohannesen.dk eller ring på +45 31319065

Tilmeld nyhedsbrev

Andre blogindlæg

Bliv klogere på sociale medier – tilmeld dig mit nyhedsbrev