Nogle virksomheder har fuldstændig styr på deres DNA og deres kernefortælling. Det gør dem i stand til at stå ud for mængden, arbejde strategisk med deres kommunikation og stå stringent på deres position i markedet. Andre bakser med at finde ind til kernen af, hvad der gør dem særlige og famler derfor både på det overordnede strategiske plan og i kommunikation til kunder og andre interessenter.
Her får du en teaser for, hvad virksomheder kan få ud af arbejdet med en kernefortælling og lidt gode råd til at komme i gang.
Derfor skal du have en kernefortælling
Det kan egentlig siges meget kort. En kernefortælling eller grundfortælling som den også kaldes, skal skabe fælles forståelse for virksomhedens position internt. Og den skal danne grundlag for den strategiske kommunikation, der udgår fra virksomheden.
En god kernefortælling beskriver virksomhedens overordnede mål, og hvordan den adskiller sig fra konkurrenter. Den positionerer virksomheden i markedet og overfor alle grupper af interessenter. Den er funderet i virksomhedens historie, viden, kultur, traditioner og hvordan interne og eksterne interessenter ser på virksomheden.
En kernefortælling skal have substans. Den skal ikke blot være en tagline eller et motto, der kan bruges i reklamer. Den skal have klangbund til virksomhedens vigtigste mission og skabe bund for den kommunikation, der foregår på tværs af platforme.
Fordi en kernefortælling skal være styrende for den strategiske kommunikation, skal den også have tydelig ledelsesinvolvering ligesom nøglemedarbejdere skal involveres i den. Det sikrer, at kernefortællingen kan bruges som en rød tråd i virksomhedens kommunikation med et stærkt mandat og med et langvarigt sigte.
Hvis den laves og forankres rigtigt, er en kernefortælling den ledestjerne, der hjælper virksomheden til et stærkere omdømme og bedre grundlag for at drive forretning.
For nye virksomheder kan en kernefortælling være afgørende
Der er virksomheder, der er så rodfæstet i deres egne værdier og historier, at kernefortællingen nærmest ligger implicit i virksomhedens gøremål. Tænk på store virksomheder som Novo Nordisk, LEGO og Carlsberg, som vi ved hvad står for på et værdiplan og, hvor brandet står knivskarpt over for kunder og offentlighed. Her vil man ofte ikke have det store behov for at genopfinde sig selv, og lave en kernefortælling, men måske nærmere justere den som årene går, udvikle nye kommunikationsplatforme og differentiere på forskellige markeder.
Men en nystartet virksomhed eller en virksomhed som ikke har samme rodfæstede position i offentlighedens bevidsthed og et stærkt brand, har i højere grad behov for at arbejde grundigt med at skabe sig en kernefortælling, der konkret positionerer virksomheden over for nøgleinteressenter.
For eksempel vil en virksomhed, der er på vej på børsen som en del af den strategiske IPO-kommunikation have brug for meget klart at kunne vise aktionærer, kunder og andre målgrupper, hvad man står for og, hvordan man skiller sig ud fra konkurrenter. Der er det ikke nok med lidt spredt fægtning, børsinformation og en historie i Børsen. Der skal laves en plan for, hvordan man sikrer en rød tråd og styr på budskaberne på tværs af mediekanaler.
Fold kernefortællingen ud på sociale medier
Der er virksomheder, der er gode til at lave missioner, visioner og have tydelige strategier. Disse udarbejdes i samarbejde med konsulenter, formuleres pænt og lægges på hjemmesiden. Problemet er bare, at disse dokumenter aldrig rigtigt kommer ud og leve i den kommunikation, der skal gøre en forskel fordi kunder og andre aldrig kunne drømme om at gå ind på hjemmesiden for at finde den slags tekster.
Nej. Kernefortællingen skal være så brugbar, at man let kan skabe en referenceramme til den i den daglige kommunikation. Fra salgsmaterialer, annoncer, pressehistorier, virksomhedens kommunikation på sociale medier og medarbejdere og lederes kommunikation på sociale medier.
Fordi sociale medier – hvad enten den er via annoncebårede budskaber på Facebook og Instagram eller fx lederens kommunikation på LinkedIn – er der hvor de fleste kunder og professionelle interessenter møder virksomheden, skal kernefortællingen gennemsyre de vigtigste budskaber. På den måde kan virksomheden både få hjælp til at styrke sine strategiske kommunikation, og over tid styrke det brand, der skal sikre konkurrencefordele. På den måde bliver kernefortællingen et kompas for virksomhedens kommunikation, og en retningsgivende referenceramme internt i organisationen.
Sådan laver du en kernefortælling
Når jeg laver kernefortællinger for virksomheder og organisationer følger jeg en nogenlunde fast metodik – selvom hver enkelt virksomhed er sin egen og der sker masser af justeringer.
Det hele starter med indsamling af viden. Det kan være interview med nøglemedarbejdere, workshops med ledere og medarbejdere, kunder, samarbejdspartnere og produktion af historier fra virksomheden. Ja alt det, der giver indsigt, og hvor virksomhedens personer får mulighed for at sætte ord på, hvad der er de vigtigste kompetencer og værdier i virksomheden.
Dernæst kommer skriveprocessen, hvor de mange indtryk og data struktureres og kondenseres til en samlet fortælling. Jeg kan ikke lægge nok vægt på, hvor vigtigt det er i den proces at være præcis med sproget. En kernefortælling skal gerne være kort og præcis, men skal gerne i tilblivelsen blive foldet ud med eksempler. Her er det præcise og levende sprog et must.
Når kernefortællingen ligger klar, er det afgørende, at den testes bredt i organisationen. Prøv den af på forskellige grupperinger af både interne og eksterne interessenter. Sørg dernæst for, at den godkendes så højt i organisationen som muligt, og allerhelst på bestyrelsesniveau. Det sikrer kernefortællingen legitimitet og pondus til det forestående arbejde.
For det sidste skridt er det sværeste: At få kernefortællingen ud og leve. At få brugt den, huske at have den i baghovedet når tiden går og nye tiltag skal sættes i værk. En god hjælp på vejen er at sikre, at den naturligvis er forankret internt, og at der måske ovenikøbet også er fysiske kommunikationsprodukter, der internt minder om hvad, der er virksomhedens fortælling.
Når kernefortællingen produceres, er det i øvrigt en fordel, hvis den også har et visuelt ben, der i foto, grafik og video indrammer virksomhedens visuelle fortælling. Det styrker muligheden for også på den front at kommunikere konsistent når travlheden melder sig.
Hvis du har brug for hjælp til at lave en kernefortælling eller rådgivning om at komme i gang, så skriv til Troels Johannesen eller ring 31319065.