greenwashing

Hold fokus på troværdig bæredygtighedskommunikation og undgå greenwashing

Alle virksomheder er nødt til at forholde sig til, hvordan de kan være en del af den grønne omstilling. Så simpelt er det. Hvad, der ikke er simpelt er, hvordan man kommunikerer om store og små grønne tiltag uden at blive beskyldt for greenwashing eller sågar havne i en shitstorm fordi der bliver malet med lidt for store pensler med den grønne maling.

Til det arbejde har jeg opstillet et par simple parametre, der kan tjene som rettesnor i bæredygtighedskommunikationen: TIPS er kort for Transparens, Indsigter, Proces og Storytelling, og kan med fordel indtænkes i grønne kommunikationsinitiativer. Her lidt forklaring:

Transparens

– og åbenhed om de grønne initiativer er afgørende for at skabe tillid til de grønne forandringer. Opstil både små og store mål for jeres grønne omstilling og vis jeres interessenter, hvordan det går med dem. Vis også hvor det er svært eller måske umuligt det kan være at omlægge til grøn produktion på alle områder, og hav modet til at fortælle om bump på vejen. Fx som Letz Sushi gør når de fortæller om problemer med den bæredygtige forsyningskæde. Det skaber tillid og indsigt for forbrugerne.

Indsigter

– så som data, evalueringer, målinger og partnerskaber er afgørende for, at man som virksomhed kan kommunikere om virksomhedens grønne omstilling troværdigt og validt. Det kræver både mange ressourcer og masser af tålmodighed når man fx både skal kortlægge sin egen forsyningskæde, produktionsforhold, logistik mv. Det er ikke desto mindre afgørende, at man som virksomhed på den måde får substans i kommunikationen om de bæredygtige initiativer, så anklager om Greenwashing undgås.

I øvrigt er det vigtigt at undgå floskler og uunderbyggede påstande om hvor grønne jeres produkter er. Undgå de smarte slogans og lav budskaber, der er til at forstå. Selve Forbrugerombudsmanden har i øvrigt lavet en fin guide til miljømarkedsføring. Her lyder det, at ord som ”miljørigtig”, ”grøn” og ”klimavenlig” ikke er nok at lange ud som buzzwords – der skal mere til, og den slags plusord skal kunne dokumenteres.

Proces

Rom blev ikke bygget på en dag, og det gør den grønne omstilling heller ikke. Derfor er det vigtigt, at både de konkrete handlinger og kommunikationen om dem ses som en proces, hvor der hele tiden bygges på. Og i den proces er det vigtigt at kommunikationen følger med. Troværdig bæredygtighedskommunikation handler derfor også om at give sine interessenter et indblik i processen mod at blive mere bæredygtig, og kommunikere både delmål og de små sejre.

Virksomheder bliver aldrig færdig med den grønne omstilling, og det kan man ligeså godt kommunikere fra starten og så tage kunder og andre interessenter i hånden og lade dem få del i processen. Det stiller i øvrigt krav til både mere kommunikation og kommunikation på en anden måde, hvor man ikke langer resultater over disken (som man plejer i corprorate kommunikation), men i stedet bruger en blødere kommunikationsform, der også gerne er mere personlig.

Storytelling 

– er et nøgleredskab for virksomheder, der gerne vil kommunikere både troværdigt og autentisk om sine grønne initiativer. Fordi den grønne omstilling ikke kun er resultatkommunikation, er virksomheder nødt til i højere grad at løfte låget til maskinrummet og få fortalt nogle af de mange store og små historier, der opstår når virksomheden går en grønnere vej.

Og i det arbejde er ledere og medarbejderes personlige kommunikation på sociale medier helt afgørende. For virksomhedens mennesker er den største ressource, og også de stærkeste medier til at fortælle om de værdier og de visioner, der ligger bag virksomhedens bæredygtighedsinitiativer, og alle virksomheder ha brug for følgerskab fra medarbejdere for at blive så grøn som mulig.

Det handler om at sætte strøm til de små grønne fortællinger på sociale medier som LinkedIn, Twitter og Instagram. Og så er det show it, dont tell it når ledere og medarbejdere fortæller om, hvad virksomheden gør for at blive mere grøn. På den måde får kunder, samarbejdspartnere, kolleger, potentielle medarbejdere og måske endda beslutningstagere et troværdigt indblik i, hvad virksomheden rent faktisk gør til daglig i den grønne omstilling. Og det er langt mere troværdigt end de abstrakte reklamekampagner, der er alt for lette at skyde ned for virksomhedens kritikere. Se bare hvordan Mercedes Benz er havnet i uføre.

3 andre råd til grøn kommunikation

1) Sørg for, at virksomhedens grønne kommunikation er tæt på kerneforretningen.
Det nytter ikke noget at lave bæredygtighedskommunikation på en lille og ubetydelig del af forretningen. Tag kommunikation med ind i den vigtigste del af forretningen så tæt på produkter og ydelser som muligt. Det giver den største grad af troværdighed og synlighed om det mest væsentlige.

 

Her kan topledere får træning i sociale medier.

Jeg holder oplæg om troværdig bæredygtighedskommunikation. Kontakt mig på tj@troelsjohannesen.dk og hør om mulighederne.

 

employee advocacy linkedin

Troels Johannesen er strategisk kommunikationsrådgiver og hjælper ledere og organisationer med at kommunikere på tværs af medier og med digital interessevaretagelse og lobbyisme. Han er forfatter og ekspert i toplederkommunikation på sociale medier. 

Skriv til tj@troelsjohannesen.dk eller ring på +45 31319065

Tilmeld nyhedsbrev

Andre blogindlæg

Bliv klogere på sociale medier – tilmeld dig mit nyhedsbrev