Krisekommunikation på tværs af medier

Kriser for virksomheder, organisationer og personer kan opstå på mange måder. De kan være selvforskyldte, eller de kan komme når man mindst venter det. Sociale medier er ofte med til at accelerere krisen, lade den vokse og forstærke de omdømmeproblemer som virksomheder eller personer er endt i. Men sociale medier, kan også blive redningen for de aktører, der står midt i en shitstorm, hvis de bruges rigtigt.

Lær her, hvordan du kan arbejde med forskellige teknikker til at løje krisens styrke af og til at genoprette tilliden til din organisation.

Hav en klar plan for krisekommunikation

”Man kan ikke planlægge hvornår man kommer i krise”.

Eller jo det kan man faktisk ofte godt. For når virksomheder, organisationer og personer træffer nogle valg i deres forretning eller i deres virke, så medfølger der konsekvenser. Og hvis det er kontroversielle valg, kan der følge kritik eller endda shitstorms med. Og mange gange kan man forudsige, at der vil komme kritik og så kan man forberede sig på at håndtere kritik eller endda sin krisekommunikation.

Regel nummer et i krisehåndtering er derfor at have forberedt sig på forskellige scenarier, og have et beredskab klar – at have styr på sin issues management. Det kan være alt fra at have lavet et stykke proaktiv kommunikation, der primer det budskab man skal ud med, at man har gjort FAQ´er klar, at man er klar med sine kernebudskaber osv.

En klar plan, der fungerer som en action plan, giver tryghed i organisationen, og afbøder stødet. Den beskriver de væsentligste nedslag i kommunikationen, ansvarsfordeling, hvilke kanaler man kommunikerer i osv. En klar plan gør, at man går mindre i panik, bedre holder hovedet koldt og kan reagere hurtigere. Og tempo i reaktionen kan være alfa og omega i god krisekommunikation.

Lyt til kritikken på sociale medier – og brug aktivt i kommunikationen

Selvom kritiske kommentarer på Facebook og Twitter kan gøre mere end ondt på involverede organisationer og personer, er der god grund til at lytte med på, hvad folk taler om i forhold til den krise man er i. Hvad er de vigtigste kritikpunkter, hvilke spørgsmål stiller kritikerne, hvor er de ømme tæer?

For den viden som man får ved at lytte til brugernes kritik skal bruges offensivt i kommunikationens næste fase. Her får man værdifulde input til at svare på de væsentligste spørgsmål, til at vinkle sine udmeldinger og til at tage temperaturen på de væsentligste områder at adressere.

For at lytte på sociale medier, kræver det, at man har det rigtige lytte-setup. At man ved hvilke interessenter, der ytrer sig hvor, og at man kan skelne mellem væsentlige stakeholders, der ytrer sig kritisk og folk med mindre betydning for virksomhedens omdømme.

Husk dog, at selv ”helt almindelige danskeres” kritik af en virksomhed kan tage fart, og skabe store problemer for virksomheder og personer i krise. Så al kritik fra alle typer af afsendere skal analyseres for at prioritere måde budskaber og målgrupper.

Hav styr på de vigtigste stakeholders

En ting er, hvad de mest højrøstede kritikere på sociale medier mener om den sag, der har kastet organisationen eller personen ud i en krise. En anden ting er, hvad de væsentligste stakeholders mener om sagen. Derfor er det afgørende at køre krisekommunikation i flere spor, hvor man adresserer fx interne interessenter i et spor og eksterne i et andet – også selvom intern og ekstern kommunikation flyder mere og mere sammen på sociale medier.

Som en del af kriseberedskabet, er det derfor en god idé at have styr på præcis hvilke målgrupper, der skal kommunikeres til når krisen rammer så kunder, medarbejdere, medlemmer osv. føler sig grundigt informeret, og så man undgår utilfredshed pga underinformering over for de målgrupper, der er kernen i ’genoprettelsen’ af omdømmet når krisen er ovre. Som en del af dette ligger også, at man som fx ansvarlig ledelse er klar til at kommunikere direkte til medarbejdere i interne kanaler og tage proaktiv kontakt til kunder for at forklare sig.

Skær kernebudskaberne ud i pap

Når man skal krisekommunikere, er det helt afgørende, at de vigtigste budskaber sidder lige i skabet. Men når man som organisation eller person er i panik – måske endda i chok – er man ikke god til at fokusere på det væsentligste i den kommunikation man foretager, eller at prioritere mellem budskaber.

Særligt på budskabsfronten har de fleste brug for en ekstern rådgiver til krisekommunikation. En ekstern rådgiver har ikke aktier i den aktuelle krise, kender ikke alle mellemregninger, der kan udelades i kommunikationen og er ikke belastet af viden om nuancerne i den aktuelle sag. For selvom nuancer er vigtige for den enkelte aktør i en krise, så drukner de ofte i de vinkler, der bruges i medierne og som folk debatterer på sociale medier.

Når krisekommunikationens budskaber skal fastlægges, er der brug for at skære alt overflødigt fra. Alle ’men’er, ’fordi’er og bisætninger, der svækker tydeligheden i det enkelte budskab skal sorteres fra, så kernebudskabet står lysende klart. Det kræver en meget tekstnær sortering i budskaber, og at man kan se krisen udefra for at fokusere på det væsentligste, der afbøder eller lukker krisen.

En tommelfingerregel for budskaber når bølgerne går højt i en krise, er at de skal være enkle, faktuelle og gentages igen og igen. Også her gælder mantraet: Stay on message.

Der skal handlinger til

Et af de væsentligste elementer i issues management eller krisekommunikation, er at man som den organisation eller person, der er havnet i en krise, viser handling, der kan rette op på det man kritiseres for. Og det kan være rigtig svært for en organisation som måske ikke mener, at man har gjort noget galt.

Her må man finde en grimasse, der kan passe. Enten lægger man sig fladt ned, beklager og fortæller hvordan man vil undgå noget lignende i fremtiden. Eller også tager man kampen og forklarer sig for at forsvare sig. Den første tilgang er ofte den hurtigste måde at komme ud af krisen. Men det kræver, at man sluger nogle kameler.

Når man vælger hvilke handlinger, der skal til for at afbøde krisen, er det væsentligt, at der ikke er tale om pseudo-handlinger eller vage ”beklagelser” som alle kan se, kun er fremkommet fordi man er i krise. Folket (eller i hvert fald kritikerne) vil se blod, og det skal den enkelte organisation så afstemme med sig selv, hvad betyder og hvilke konsekvenser det skal have. Fra undskyldninger over tilbagetrækninger til afskedigelser og andre drastiske konsekvenser. Under alle omstændigheder skal kritikerne mærke, at der man har taget kritikken til sig og skaber forandringer fremadrettet.

Brug de rigtige kommunikationskanaler

Når man havner i en krise – måske ligefrem en shitstorm – er det afgørende, at man vælger de rigtige kommunikationskanaler til sine krisebudskaber. Det forkerte valg af kommunikationskanal kan forværre en krise, mens det rigtige valg, kan være med til, at man kommer hurtigere igennem problemerne.

Vælger man fx som organisation at køre hele sin krisekommunikation på Facebook, er der risiko for at give kritikere mulighed for at tale krisen op med flere kritiske kommentarer og spørgsmål. Vælger man udelukkende en analog tilgang som fx et pressemøde eller interview med medierne, risikerer man, at man ikke får talt til kritikere på sociale medier.

Om man vælger en pressemeddelelse, personlig kommunikation fra fx en leder, dialog på Facebook eller nøgtern kommunikation på Twitter, handler naturligvis om krisens arnested og indhold ligesom det er en afvejning af de vigtigste målgrupper, og hvem man sagligt kan adressere på hvilke kanaler for at skabe en effekt i forhold til at overkomme krisen.

Vigtigt er det dog, at man tager kontrol over sin egen formidling og har adgang til at de rigtige kanaler. Sociale kanaler skal opbygges i fredstid – for det betyder noget for, hvilke muligheder har i sin kommunikation under en krise.

Træn talspersoner

Som et sidste, men ikke mindre væsentligt element i krisekommunikation på tværs af medier, finder vi træningen af de talspersoner, der skal forklare sig.

Den klassiske medietræning skal naturligvis til, hvis krisen når medierne (tv, radio og dagblade), og man bliver spurgt om (og takker ja) til at deltage. Her handler det det i den grad om at holde sig til de konkrete og veltilrettelagte budskaber, der svarer direkte på spørgsmål uden at åbne for nye. Igen handler det om at blive på den bane man har valgt at kommunikere inden for, at være faktuel og gå direkte til pointen.

Men også på sociale medier, skal talspersoner trænes i at turnere budskaberne så de ikke kan misforstås og med tilpas temperatur tilpasset de enkelte sociale kanaler. Særligt på sociale medier, hvor brugere har mulighed for at kommentere, gælder det om, at krisesvarene adresserer problematikken, leverer undskyldningen (eller hvad der er budskabet), men gør det i et lukket formsprog, der lukker sagen frem for at holde den åben.

employee advocacy linkedin

Troels Johannesen er strategisk kommunikationsrådgiver og hjælper ledere og organisationer med at kommunikere på tværs af medier og med digital interessevaretagelse og lobbyisme. Han er forfatter og ekspert i toplederkommunikation på sociale medier. 

Skriv til tj@troelsjohannesen.dk eller ring på +45 31319065

Tilmeld nyhedsbrev

Andre blogindlæg

Bliv klogere på sociale medier – tilmeld dig mit nyhedsbrev