De pengestærke danske fonde er med til at finansiere nogle af de største og vigtigste projekter i samfundet. Men måske fylder de for lidt i konkurrencen om opmærksomhed i den offentlige debat, fordi man traditionelt holder sig lidt tilbage. De seneste år har vi dog set en styrkelse af kommunikationsindsatsen i mange fonde. Særligt på sociale medier, har fondene et stort uudnyttet potentiale.
I Danmark kan vi være ekstremt stolte af vores mange stærke fonde. Fonde, der både støtter en række almennyttige formål og meget konkrete formål, og som alle hver især gør en kæmpe forskel på deres områder.
Tænk bare på hvordan Ole Kirks fond er med til at finansiere det nye børnehospital BørneRiget ved Rigshospitalet i København, hvordan Egmont-fonden kontinuerligt støtter udsatte børns læring, og hvordan Lundbeck-fonden, Novo Nordisk Fonden, A.P. Møller Fonden, Realdania og alle de andre fonde sætter deres præg på alt fra udvikling af byrum, forskning, uddannelser, kultur og alt det vigtige, der præger vores samfundsudvikling.
I de seneste år, har de danske fonde opgraderet deres kommunikationsindsats. Flere kommunikationsmedarbejdere bliver ansat, strategier bliver lagt for mere synlighed og digitale og sociale medier tages i brug for at kommunikere til de mange forskellige
målgrupper.
Og det er også helt nødvendigt. For fondene er i konkurrence med virksomheder og interesseorganisationer om den strategiske synlighed, og de mange gode historier fra fondene skal fortælles og bredes ud for at styrke fondenes legitimitet, transparens og gennemslagskraft.
Slut med ’lever stille lever godt’
For nogle fonde er omstillingen svær. Der er en vis tradition for, at man ikke gør noget stort væsen ud af sig i offentligheden, og at man er tilbageholdende med sin proaktive kommunikation. At man ikke vil skinne for meget på de donationer man foretager sig, og at man gerne giver ud, men ikke nødvendigvis vil have den store opmærksomhed igen.
Men tiden er en anden, og der er brug for at ændre mindset. Der er brug for at åbne op, så man skaber en større synlighed om sit fundament og sine værdier for at få større positivt afkast og omdømmemæssig effekt af sine bevillinger.
De mange gode historier, der kommer ud af fondenes bevillinger, viser fondenes styrke i samfundet, fordi de skinner tilbage på de givende virksomheder, og fordi fondsstøttede projekter ofte er forbilleder for offentligt-privat samspil til glæde for udviklingen i samfundet.
Og her spiller digitale og sociale medier en væsentlig rolle for at fortælle fondenes mange gode historier, så de bliver en mere aktiv del af dagsordensættelsen i den offentlige debat.
Det handler om transparens
En af grundene til, at det er nødvendigt for de fleste fonde at skrue op for kommunikationen særligt i sociale medier, er det omkringliggende samfunds krav om transparens og indsigt i fondens arbejde. For fonde er transparens et vilkår for at kunne udføre sit arbejde som bevilgende instans. Samarbejdspartnere – offentlige såvel som private – kræver at kunne se ind i fondenes arbejde for at indgå i samarbejder. Det betyder, at flere og flere fonde kommer ud af deres skjul, og laver strategier for proaktiv kommunikation og nedfælder kommunikationspolitikker som fx Industriens Fond har gjort det.
Senest har Egmont-fonden udgivet en public affairs-strategi, der beskriver hvordan man både arbejder som direkte udførende og sammen med partnerorganisationer. En public affairs strategi – som må være blandt de første af sin art i en dansk fond – er både med til at sikre den ønskede transparens og forståelse for, hvordan fonden arbejder – og så sætte arbejdet med effekt og mål i system i fondens interessevaretagelse.
Mit bud er, at flere danske fonde over de kommende år, i endnu højere grad vil arbejde med at lave strategier for kommunikation og public affairs og bruge digitale og sociale medier til digital interessevaretagelse fordi sociale medier har den positive effekt, at de giver mulighed for netop at styrke den afgørende gennemsigtighed.
Kæmpe potentiale på LinkedIn
I arbejdet med fondenes kommunikation og interessevaretagelse, tilbyder de digitale og sociale medier en oplagt mulighed at satse på for fondene. For måske har man ikke lyst til – af den ene eller den anden grund – at tage forsiden på Politiken eller Børsen, men man har stadig brug for at kommunikere målrettet til forskellige målgrupper.
På LinkedIn kan fondene såvel som virksomheder og organisationer kommunikere til sine mange professionelle interessenter, samarbejdspartnere og hele det civilsamfund som man er en aktiv del af som fond. Det er oplagt for alle danske fonde at vise sin impact på LinkedIn, søge dialogen med sine interessenter og engagere sig i debatten om de områder man støtter.
Men det kræver både prioritering og en forståelse for, hvad der er godt indhold på LinkedIn for en fond – og så, at man kan kommunikere med den rette balance og tone of voice. Læg fx mærke til, hvordan Ole Kirks fond, der lige er kommet på LinkedIn, formår at engagere sine målgrupper med godt indhold.
I sit første opslag forklarer man endda lidt om fondens historie som en hyldest til hvor ideen, værdierne og pengene kommer fra. Det er godt tænkt og godt konceptualiseret, og det er der behov for på LinkedIn.
Flere andre fonde som Realdania (20.000 følgere) og Novo Nordisk Fonden (32.000 følgere) får ikke helt det samme ud af LinkedIn og de relativt mange opsamlede følgere. Ikke fordi man ikke har potentialet, men simpelthen fordi LinkedIn-siderne bruges forkert i forhold til målgrupper og indhold.
LinkedIn kan så meget mere end at være et sted, hvor man finder ny arbejdskraft, og der står mange danske fonde foran en åben dør af muligheder.
Topfolk mangler synlighed
At mange fonde indtil for nylig har levet et mere tilbagetrukket liv, kan om noget mærkes på den manglende synlighed blandt topfolkene i de største fonde. De færreste uden for fondssektoren kender måske topdirektør-navne som Thomas Hofman-Bang (Industriens fond) og Lene Skole (Lundbeck Fonden) simpelthen fordi de ikke gør noget væsen ud af sig på sociale medier, der avler mere synlighed i traditionelle medier.
Og det er en skam. For disse direktører er oplagte aktører i udviklingen af samfundets viden om de emner deres fonde støtter. Med den manglende synlighed hos fondsdirektørerne misser fondene en oplagt mulighed for at styrke kendskabet til fondenes vigtige arbejde, og andre aktører stjæler billedet.
Jeg tror vi vil se – ligesom det er tilfældet for mange virksomheder og interesseorganisationer – at flere profilerede navne vil finde vej til direktionsgangen i fondene, hvor de med deres offentlige profil og personlige kommunikation i både traditionelle og sociale medier, kan være med til at styrke kendskab, omdømme og transparens for de enkelte fonde. A.P Møller Fondens direktør Mads Lebech er et godt eksempel på dette på samme måde som LIFE-fonden har en profileret topfigur i Christine Antorini.
Øget kommunikation fra fondenes topfolk kræver både et ændret mindset om at ville mere strategisk synlighed, og træning i, hvordan man kommunikerer professionelt og personligt på fx sociale medier som LinkedIn og Twitter.
Fonde bør arbejde aktivt med ekspertkommunikation
De danske fonde besidder i sagens natur en enorm mængde viden som er opsamlet igennem årtier. Nogle af landets mest vidende eksperter inden for deres områder er ansat i fonde, og det giver fondene et kæmpe kommunikationspotentiale.
Det får bare ingen effekt på fondenes kommunikation, hvis disse eksperter, der ofte har titel af projektledere, programchefer, udviklingschefer osv. ikke kommunikerer aktivt om deres viden. Der er brug for at bringe fondenes eksperter i spil som ambassadører i deres arbejde. Det skaber thought leadership – at man tager ejerskab på emner over tid – og det skaber synlighed fordi den personlige kommunikation i sociale medier, kan andet og mere end den fra selve organisationen.
Se bare hvordan fx Realdanias programchef Stine Lea Jacobi formår at bruge LinkedIn til både at vise, hvad hun laver til glæde for fondens bevillingsmodtagere og samtidig er med til at profilere sin arbejdsplads.
Arbejdet med at få flere af fondenes videnspersoner og eksperter i spil i den offentlige debat kræver et langt sejt træk, hvor man både arbejder strategisk med udvælgelse af emner og personer, og hvor de enkelte eksperter lærer, hvordan man kommunikerer personligt med udgangspunkt i deres viden, der på den måde sætter strøm til fondenes arbejde.
Mit bud er, at flere og flere fonde vil se værdien i at have stærkt kommunikerende ambassadører på sociale medier fremover fordi det personliggør fondenes DNA og betydning for samfundet.
Instagram styrker brand og identitet
I de mere borgerrettede sociale medier som Facebook og Instagram har en række af de danske fonde også et stort potentiale for at folde historierne om deres arbejde og bevillinger ud.
På Instagram, hvor det naturligvis handler om at kunne kommunikere med visuel styrke – vil flere af fondene kunne kommunikere visuelt om de mange projekter man er involveret i en mere uformel og direkte tone end man gør på hjemmesider og i pressemeddelelser, og engagere borgerne i sine formål.
En af de fonde, der har set værdien af Instagram, er Realdania, der med deres store visuelle potentiale i udviklingen af bygninger og byrum har et emnefokus, der passer godt til Instagram. Det giver i den grad værdi til fondens brand og omdømme at kunne bruge Instagram som platform til at kommunikere til næsten 10.000 følgere, og virker bedre for Realdania end Facebook gør.
Også Nordea Fonden kommunikerer aktivt på Instagram om, med og til mennesker, og er på den måde med til at styrke fondes mission og værdier igennem den visuelle kommunikation.
For at få succes med fondskommunikation på Instagram, kræver det, at man laver stramt styrede koncepter og vælger fokus. Gøres det rigtigt, kan Instagram blive en vigtig brik i fondenes borgerrettede kommunikation, der styrker både brand og identitet, der også smitter af på de virksomheder, der betaler gildet.
Arbejdet med fondenes kommunikation handler i høj grad om dels viljen til også at gøre en forskel med sin kommunikation og så et professionelt fokus på, hvad man skal vælge at fokusere på blandt de mange muligheder på sociale medier, så de skaber den ønskede effekt for fortællingen om, hvorfor fondene er til.
Succes på sociale medier kræver et langsigtet fokus, ressourcer og en klar strategi, der viser retningen, men der er ingen tvivl om, at det det er vejen at gå for at styrke fortællingen om fondenes arbejde for det fælles bedste.