Employee advocacy kan være et fantastisk redskab til at styrke kommunikation i virksomheder og offentlige institutioner. Men at aktivere medarbejderne til at kommunikere på sociale medier er også svært, og kræver både tålmodighed og langsigtet strategisk arbejde. Hvad enten det drejer sig om uddannelsesinstitutioner, virksomheder eller interesseorganisationer, så er der nogle afgørende forudsætninger, der skal være på plads for, at employee advocacy fungerer i praksis.
Her er seks vigtige pointer til huskelisten:
Hav et klart formål for employee advocacy
At starte med ambassadørkommunikation og employee advocacy kan være fristende for mange organisationerne og virksomheder. Man får aktiveret medarbejderne om virksomhedens gode historier, man øger kendskab, transparens og omdømme og man bliver ofte set som en mere attraktiv arbejdsplads samtidig med at man styrker impact kommunikation og interessevaretagelse.
Men fordi man kan mange ting med ambassadørkommunikation, er det og vigtigt at være skarp på de præcise mål med employee advocacy. For alternativet er, at projektet bliver for svært at styre, trækker for mange ressourcer og er svært at måle værdien af.
Lotte Hjortlund Andersen, der er director for people & culture i ISS, har både ansvaret for, og har selv været en del af en massiv EA-indsats i service-virksomheden. Hun siger:
”Noget af det vigtigste ting når man starter et EA-program er for det første, at være skarp på formålet med employee advocacy for virksomheden og kommunikere det til relevante stakeholders.”
Lysten skal drive værket
At deltage med kommunikation i personlige kanaler som LinkedIn og Twitter med arbejdspladsrelaterede emner kræver tilløb for langt de fleste medarbejdere, hvad enten de er ledere, eksperter eller faglige fyrtårne. Det er nyt for de fleste, og mange vil både se udfordringer og barrierer og måske være digitalt generte, eller har svært ved at komme i gang og finde deres formål med at kommunikere.
Det sidste man har brug for i et employee advocacy projekt er vrangvillige medarbejdere, der trækker energi og entusiasme ud af projektet. Der er brug for det præcis modsatte i det – ofte langstrakte – forløb som ambassadør kommunikation på sociale medier kan være.
Det er medarbejdernes lyst til at drive værket, og at de skal se en klar fordel for dem selv og deres karriere. Hvor stor end frihedsgraden og selvledelsen er i den aktuelle organisation, er den enkelte medarbejder stadig nødt til at kunne se whats in it for me: At kunne se, hvordan kommunikation om eget arbejde styrker det personlige og faglige brand, netværk og karriere.
Som Lise Steen Nielsen, kommunikationskonsulent ved Det Juridiske Fakultet, KU siger om erfaringerne med at lave ambassadørkommunikation sammen med forskerne på universitetet:
”Det er min erfaring, at ambassadørkommunikation kræver, at man skaber en win-win situation. Man skal være klar over, at medarbejdere er på sociale medier af andre grunde end at være ambassadører for deres arbejdsplads. De vil måske dyrke deres eget faglige netværk, få synlighed omkring deres resultater osv. Det er vigtigt, at man finder ud af, hvad deres bevæggrunde er, og at man giver dem noget igen. Fx kan man give dem adgang til et bredere netværk ved at dele deres opslag på virksomhedens SoMe-profil. Det skal være et samarbejde, hvor begge parter får noget ud af det.”
Lederinvolvering og strategisk udvælgelse
Selvom lysten skal drive værket – og holde dampen oppe undervejs, skal der stadig foregå en strategisk udvælgelse af medarbejdere samt ofte en markant lederinvolvering for at employee-advocacy projektet lykkes. Den strategiske udvælgelse af medarbejdere kan både handle om, hvem der sidder på ekspertroller, viden og de vigtigste indsatser. Og samtidig bør man forholde til sig kompetenceniveauet, så man i gruppen af medarbejdere, har nogle udvalgte medarbejdere, der både kan og vil og som man kan bruge som frontløbere i processen.
For undervejs når ambassadør-projektet bliver svært, man skal holde dampen oppe og tage de næste skridt i ens udvikling, er den kollegiale sparring og støtte uvurderlig. Employee advocacy-projekter handler også om at skabe holdånd blandt de deltagende medarbejdere – og det handler om, at virksomhedens ledere prioriterer projektet, og selv går forrest i kommunikationen på sociale medier.
Træn medarbejdere og skab tryghed
Hvad enten det er LinkedIn, Twitter eller andre platforme, der vælges til medarbejdernes kommunikation, så skal de kende kanalerne, så de ikke kører sur i teknik og manglende forståelse for de enkelte mediers muligheder og begrænsninger. Og de skal være trygge ved at kommunikere om deres arbejde i deres personlige kanaler.
Som Lotte Hjortlund Andersen fra ISS siger:
Husk det er en rejse man er på, hvor der skal skabes tryghed om at fortælle eksternt om virksomheden. Og husk at følge med tiden. Måden at kommunikere på ændrer sig – og formen kan betyde en verden til forskel. Det er afgørende at gøre kommunikationen nærværende og personlig
Her er det oplagt at undervise i, hvordan man på de sociale medier har brug for at kommunikere med en personlige tone, hvilke indholdselementer, der fungerer på sociale medier og hvordan man finder sin egen vej til at kommunikere med gennemslagskraft.
Som en del af træningen gælder det også om at hjælpe medarbejderne til at forstå både den sammenhæng som deres kommunikation indgår i, og at give dem en tryg ramme at kommunikere inden for fx ved hjælp af nedskrevne guidelines.
Hold medarbejderne til ilden
Det er en uundgåelig præmis for arbejdet med employee advocacy, at projektet møder udfordringer undervejs. Faldende aktivitet hos medarbejderne, travlhed og ændrede prioriteringer er oplagte barrierer for, at man får succes med at aktivere medarbejdere i organisationens kommunikation over længere tid.
Det er derfor helt afgørende, at der afsættes ressourcer i organisationen til, at employee advcacy-projektetet følges nøje af kommunikationsmedarbejdere, eksterne fødselshjælpere, ledere eller andre, der kan hjælpe medarbejderne i det daglige som tovholder. For der bliver både brug for sparring om indholdselementer, do’s and donts samt forventningsafstemninger om tidsforbrug undervejs i processen.
Og der bliver brug for en ressource, der kan hjælpe med at måle de små sejre i dagligdagen, og hvorfor indsatsen bliver ved med at være vigtig. Her har top- og mellemledere et særligt ansvar.
Juster ambitionerne undervejs
Employee advocacy kan føre mange gode ting med sig. Øget kendskab til virksomhedens arbejde, større indflydelse i branchen, mere medietid, flere kunder og thought leadership. Og man starter ofte med høje ambitioner når et ambassadør-projekt starter.
Men som med så mange andre projekter rammer ambassadørprojekter også hverdagen, og man kan blive nødt til at justere hvilke ambitioner man har med medarbejdernes kommunikation uden at det går ud over de langsigtede mål eller, at man lader sig gå på af modgang.
Det er en præmis for arbejdet med ambassadørkommunikation, at arbejdet tager tid – til gengæld effekten sjældent til at overse.
Klar til at komme i gang? Book et kursus i employee advocacy på LinkedIn.
