I øjeblikket kører debatten om, hvorvidt universiteter, professionshøjskoler, gymnasiale uddannelser og andre uddannelsesinstitutioner bruger for mange penge på ’reklame’. Det mener den Socialdemokratiske regering, der lægger op til at spare 500 mio. kroner på uddannelsernes budgetter til at medfinansiere en politireform.
Jeg er som bekendt kommunikationsrådgiver, og derudover går jeg en del op i uddannelsespolitik, og at de danske uddannelser har de bedste rammevilkår. Det er disclaimeren for at forstå, hvorfor jeg synes det er en helt forket vej at gå – og i øvrigt mest af alt virker som en gang politisk spin at kalde besparelser for besparelser på ”reklame”. Her er det uddannelsesministerens spindoktor, der forsøger sig med den vinkel på Twitter for at frame en modstander som befolkningen kan købe ind på i den offentlige debat:
Men sagen er, at de danske uddannelsesinstitutioner over en bred kam har brug for hele tiden at blive mere synlige, og skærer man på det regeringen kalder ”reklame”, kommer man til at skære på selve uddannelserne fordi synligheden er et must for alle uddannelser i et moderne mediebillede og en tid med massiv konkurrence om opmærksomhed, optag og midler. Her er bare tre grunde for hvorfor nedskæringer er forkerte:
Uddannelser skal bidrage til samfundet
For det første skal offentlige uddannelser og forskningsinstitutioner naturligvis bidrage til samfundet. Det gør de ved at producere færdiguddannede samfundsborgere, der besætter job og betaler skat, og de gør det ved at bidrage med udvikling af viden og forskning, der forbedrer vores samfund.
Langt de fleste af de uddannelser, der nu står for skud for at skulle spare, skal samtidig formidle deres viden til samfundet. Der er simpelthen en formidlingspligt, der kræver, at kommunikation og markedsføring tænkes grundlæggende ind og bliver en naturlig del af det at drive uddannelsesorganisation. Den slags koster, og består både af tid brugt på akademiske artikler, debatindlæg, social medie kampagner, flyers, events, informationsmateriale og meget andet. Skærer man på uddannelsesstedernes formidling (hvordan man end vil gøre det uden at detailstyre institutionernes økonomi..) skærer man på den tydelighed moderne uddannelsessteder har brug. For i kampen om opmærksomheden skal man hele tiden være modstandsdygtig over for konkurrerende institutioner som interesseorganisationer, tænketanke, virksomheder og andre offentlige institutioner om at udlægge fakta og formidle den viden, der gavner samfundet.
Provinsens uddannelser kræver opmærksomhed
Det er muligt, at populære uddannelser som statskundskab på KU og international økonomi på CBS på Frederiksberg ikke har de store problemer med at tiltrække studerende. Men bevæger man sig blot lidt uden for hovedstaden og de mest prominente uddannelsessteder og fag, så er sagen en anden.
Spørg bare Camilla Wang, rektor på Professionsskolen Absalon, der i øvrigt viser formidabel interessevaretagelse på Twitter ved at gå i rette med Socialdemokraternes uddannelsesordfører – noget, der skaber hende og arbejdspladsen medietid til at fremføre sine argumenter:
Skærer man på uddannelserne – også selvom målet er ”reklamer” – så vil det ramme de små og mellemstore uddannelser, der er så vigtige for livet uden for de store byer. Skræmmebilledet er ’uddannelsesdød’, hvor uddannelser i Vejle, Kalundborg, Holbæk og Sønderborg må dreje nøglen om, fordi man er blevet beskåret i at profilere sig over for nye studerende eller ikke kan opretholde den faglige profil man har kæmpe for i årevis. Effekten vil i øvrigt være den helt modsatte af ambitionen om udflytningen af de statslige arbejdspladser – det vil skabe et mere skævt Danmark.
En ny medietid kræver midler
Flere steder i debatten om Socialdemokraternes ønske om lave besparelser på uddannelse, har jeg læst mantraet om, at markedsføringsbudgetterne er løbet løbsk.
Det er rigtigt, at der i dag og de seneste mange år er blevet brugt flere penge på fx at informere studerende om deres kommende uddannelsesmuligheder, og at tiltrække studerende til de forskellige uddannelser. Det hænger både sammen med, at der på gymnasierne er frit skolevalg, at der bliver flere og flere muligheder i uddannelsessystemet (som er en god ting), og så handler det om, at mediebilledet er blevet langt mere fragmenteret end man blot så for 10-15 år siden.
For blot at bruge studievalg som eksempel: Det er ikke længere nok, at man fra centralt hold udgiver en ”hvad kan jeg blive” som studerende i folkeskole og på gymnasiale uddannelser bladrer i på biblioteket, og træffer deres valg om fremtidig uddannelse. De enkelte unge, har langt højere krav til at vide, hvad de går ind på uddannelserne eftersom negative fortællinger om ”fjumreår” og uddannelsernes taxametersystem gør det sværere at ombestemme sig. Og så er moderne unge simpelthen mere kræsne, hvad angår valg af uddannelse.
Læg dertil, at mediebilledet – altså den måde den unge får information om et specifikt studie – er mere opdelt end nogensinde, hvor nogle ser reklamer i biografen, andre som en del af segmenteret annoncering, der helt uundgeligt er omkostningstungt for uddannelserne, andre læser om studier i aviserne og atter andre via informationsdage de har fundet frem til via busreklamer, Snapchat eller helt andre steder som vi der er ældre slet ikke kan forestille os.
Tager mange penge fra uddannelsesstederne får vi mere uoplyste valg i uddannelsessektoren og et fattigere uddannelsesland alene fordi den siddende regering har set sig sur på de ”reklamer”, der reelt er med til at markere de mange forskellige uddannelsestyper i Danmark som steder vi gerne vil have, at vores unge søger hen.
Jeg håber, at uddannelsesstederne går fri af nedskæringer og bevarer autonomien til selv at bestemme, hvordan og hvor meget man har brug for at kommunikere til omverdenen.
