Her er de 6 vigtigste strategiske tendenser i kommunikation for 2023

Hvad kommer en ny regering, nye kriser og nye udfordringer til at betyde for måden du skal arbejde med kommunikation på i 2023? Det giver jeg dig mit bud på her i årets tendensartikel.

1. Det bliver sværere at være lobbyist – der er mere brug for at lægge et digitalt tryk

Vi har fået en flertalsregering hen over midten, og den har lavet et ret udførligt regeringsgrundlag. Og det er ikke bare en udfordring for Folketingets øvrige partier – det er også en udfordring for virksomheder og organisationer, der gerne vil påvirke den førte politik, og de mange beslutninger, der har betydning for store og små rammevilkår.

Det plejer at være sådan i Danmark, at en regering skal ud og finde sit flertal fra sag til sag, og det er guld værd for lobbyister, der kan bruge forskellige partiers stillingtagen og mærkesager til at påvirke lovforslag mv. Sådan kan man ikke arbejde under en flertalsregering, hvor SVM-regeringen i princippet kan stemme alle lovforslag hjem uden at orientere sig i Folketingssalen eller lytte til særinteresser. Skal man som organisation eller virksomhed rykke noget ved flertallets politik, er man nødt til at rykke noget internt mellem de tre partier i regeringen, og det kræver et helt andet påvirkningsarbejde end man er vant til som lobbyist.

For at trænge igennem med mærkesager må påvirkningen nødvendigvis være mere synlig, og ofte også mediebåret. Organisationer, der vil påvirke noget i 2023, er der derfor nødt til at arbejde med at lægge et massivt tryk på mediernes dagsorden for at lægge pres på regeringspartierne, og de må bruge kampagnevirkemidler for at mobilisere vælgere og andre omkring mærkesagerne. Jeg tror fx vi vil se nogle af de store faglige organisationer, og interesseorganisationer være langt mere tydelige i deres interessevaretagelse på tværs af medietyper fordi det er nødvendigt i den nye politiske virkelighed.

Det betyder også, at man er nødt til at kunne arbejde bedre og mere målrettet med digital interessevaretagelse, hvor man kontinuerligt kan bruge digitale og sociale medier til at lægge tryk på argumenter og beslutningstagere i de tre regeringspartier, ligesom vi vil se, at medierne, vil blive brugt mere aktivt i interessevaretagelse.

Kursus: Kommunikationschef på tværs af medier

2. Der er større brug for at udvælge de vigtigste kampe

I diverse sammenfaldne kriser, er der brug for at fokusere indsatsen og passe på de interne kommunikationsressourcer. Det er slut med at producere kommunikationsprodukter, der ikke har en strategisk værdi for organisationen. Det gælder ikke mindst digitale og sociale medier, hvor man jo kan så meget, men hvor det hurtigt bliver ufokuseret, hvis ikke der er en rød tråd til det vigtigste organisationen vil flytte med kommunikation.

Når jeg laver strategi, arbejder jeg ofte med must win battles – og selvom det er på Djøffernes liste over de mest udskældte udtryk, så er det min erfaring at det virker når man laver kommunikations, kanal eller social medie-strategi. Min opfordring til at arbejde målrettet med værdiskabende strategi hermed givet givere.

3. Styrket kampagnearbejde og gentagelse af budskaber

Det bliver sværere og sværere at trænge igennem mediebilledet for virksomheder og organisationer, så budskaberne bider sig fast hos målgruppen. Ganske vist bliver der flere medier, der søger historier og kilder, men de enkelte PR-historier forsvinder hurtigere fra mediernes dagsorden og fra mediebrugernes bevidsthed. Derfor er der god grund til at tænke mere tværmedielt så målgruppernes eksponeres bredere for de budskaber man som virksomhed eller organisation gerne vil afsende.

På samme måde er der god grund til at gentage budskaber i de kanaler man har til rådighed. Det er en udbredt misforståelse, at når tingene er sagt en gang, så er det sivet ind hos modtagerne. Genbrug de dyrt producerede kommunikationsmaterialer til sociale medier med jævne mellemrum. Og arbejd over længere træk – som i en kampagne – med de vigtigste budskaber.

4. Styrk toplederens kommunikation på tværs af kanaler

Til alle tider, men ikke mindst når der er krisestemning, er der brug for tydelige ledere, der går forrest og viser vejen – og kommunikerer med fast hånd til medarbejdere, samarbejdspartnere, kunder og alle andre interessenter om retningen for organisationen.

Nytåret er en god anledning til at topledere genbesøger deres kommunikationskanaler. Er det længe siden de har fået medietræning, får de brugt intranettet eller nyhedsbrevet – og hvad med de sociale kanaler på Twitter og LinkedIn. Det er altid sværere at bringe kanaler i spil når krisen kradser, så også på sociale medier, er der god grund til at blive trænet i bruge af dem inden det bliver livsnødvendigt at bruge dem.

5. Eksperter bliver vigtigere for den eksterne kommunikation

Alle organisationer har brug for at se på, hvilke mennesker de vil have til at kommunikere for sig. Hvem er vores eksterne eksperter, hvem er vores talspersoner? Og hvordan kan vi styrke det strategiske arbejde med at have stærke talspersoner, der styrker vores synlighed?

Vi er for længst gået fra at have én offentlighed til at have mange offentligheder. Der er ikke blot en ”mediernes dagsorden” (som var det i ental), der er mange dagsordner i spil, mange medier, der vil profilere deres egne dagsordner og naturligvis mange aktører, der gerne vil være dagsordensættende, og ikke mindst nyhedsmedier, der hele tiden skal udkomme med nyt.

Det kræver, at man som organisation kan arbejde mere segmenteret med sine dagsordner, og have flere strenge at spille på i sin eksterne kommunikation. Jeg har i 2022 udviklet Mosaik-modellen, der beskriver et system for, hvordan organisationer, kan arbejde strategisk med deres kommunikerende eksperter og talspersoner så man får flere i spil på forskellige niveauer til at udlægge organisationens budskaber.

Jeg er ved at lægge sidste hånd på et bogprojekt om ekspertkommunikation, og det er jeg blandt andet fordi det er min faste overbevisning, at udvælgelse og opkvalificering af dygtige kommunikerende eksperter, bliver en af de vigtigste strategiske opgaver for kommunikationsansvarlige i 2023.

6. Der skal sættes strøm til employer branding

Paradoksalt nok mangler mange danske virksomheder stadig i høj grad arbejdskraft trods energi- og inflationskriser. Lige fra ufaglærte og unge i detailhandlen til højt specialiserede ingeniører og IT-folk mangler, så vækstmål kan nås.

Det sætter endnu engang virksomhedernes rekruttering og branding af dem selv som arbejdsplads under pres.

Der er brug, at de virksomheder, der mangler arbejdskraft bliver bedre til at tænke ud af boksen i forhold til deres employer branding, og bliver bedre til at bruge sociale medier til det de er bedst til, nemlig at lade ledere og medarbejdere åbne dørene til virksomheden, vise rundt og lægge grundlaget for, at flere potentielle ansøgere ser virksomheden som attraktiv.

Det kræver naturligvis, at virksomhedens ledere og kommunikationsansvarlige tør slippe medarbejderne løs på sociale medier, og for eksempel på LinkedIn kommunikere om arbejdslivet som en del af leder- eller medarbejderprogrammer.

Der er – som altid – nok at se til når et nyt år starter. Jeg håber 2023 bliver både godt og produktivt for dig!

employee advocacy linkedin

Troels Johannesen er strategisk kommunikationsrådgiver og hjælper ledere og organisationer med at kommunikere på tværs af medier og med digital interessevaretagelse og lobbyisme. Han er forfatter og ekspert i toplederkommunikation på sociale medier. 

Skriv til tj@troelsjohannesen.dk eller ring på +45 31319065

Tilmeld nyhedsbrev

Andre blogindlæg

Bliv klogere på sociale medier – tilmeld dig mit nyhedsbrev