Digital kommunikation. Hvordan skal organisationer og virksomheder prioritere og gebærde sig på digitale og sociale medier i det nye år Hvad er de nye tendenser inden for digital kommunikation? Der er nok at se til, og nok af beslutninger at tage. Så her kommer mit tendensindlæg, der måske kan hjælpe dig lidt på vej. Eller i hvert fald give dig lidt at tænke over når det handler om digital kommunikation.
Offentlige myndigheder bliver mere offensive med digital kommunikation
2020 bliver året, hvor vi ser offentlige myndigheder blive mere offensive på sociale medier. Kommuner, styrelser og offentlige institutioner har det med at være lidt for pæne i kommunikationen på sociale medier. Den tid er ved at være ovre fordi der simpelthen kræves mere i offentlig kommunikation. For at trænge igennem mediebilledet skal kampagner, Facebook-opslag og tweets have mere kant – men stadig med stor troværdighed. Det er en svær balance som flere offentlige instanser vil arbejde sig ind på i 2020.
Offentlige myndigheder bliver mere transparente – med topchefen i spidsen
Når flere offentlige myndigheder finder ud af at de skal kommunikere offensivt på sociale medier, finder de også ud af, at deres topchefer skal gå forrest og vise veje. Attraktive arbejdspladser, har aktive topchefer på sociale medier, der viser visioner, værdier og vejen frem. Det gælder også i det offentlige.
Det offentlige Danmark har brug for at åbne sig op, være mere kommunikerende og transparente og være mere dialogsøgende med borgerne og de mange interessenter. Læg blandt andet mærke til, hvordan Martin Østergaard Christensen, direktør for Børn og Unge i Aarhus Kommune åbner forvaltningen op ved at kommunikere professionelt på LinkedIn, og sender live på Facebook fra morgenmøder.
Hvorfor er der så få departementschefer og kommunaldirektører, der bruger sociale medier til at vise kommunen eller ministeriets arbejde frem og kommunikere med ansatte, borgere og interessenter? I 2020 kommer flere offentlige topfolk på LinkedIn og Twitter – af lyst eller af nød – og lærer efterhånden, at de er nødt til at bruge deres person mere i kommunikationen som offentlig topchef.
Indholdsstrategi bliver vigtigere for interesseorganisationer
I 2020 vil vi se, at interesseorganisationer, faglige organisationer, foreninger osv. begynder at opgradere arbejdet med indholdsstrategi på web og opprioriterer det vigtigste og skræller det unødvendige fra. Alt for mange har svært ved at prioritere deres indhold på web. Det betyder, at der ligger for meget uvedkommende indhold, at man ikke på forsiden kan afkode organisationen, og at mærkesager drukner.
Der skal strategi og knofedt til, men det betaler sig. Har du en styrket indholdsstrategi og har prioriteret i dit indhold, så medlemmer, beslutningstagere, journalister og politikere kan finde dine mærkesager, ydelser og produkter står du skarpere i billedet, og gør dig mere tilgængelig for alle dine vigtigste målgrupper.
I 2020 er less is more dit clue, ikke mindst når det gælder din hjemmeside, men også i mixet af kommunikationskanaler i din digitale kommunikation. Du behøver ikke være på alle platforme, blot fordi du kan.
Alt indhold skal skabe værdi
Alt for mange organisationer skaber indhold til nyhedsbreve, hjemmesider, Facebook-sider og andre kanaler fordi det har man besluttet at gøre – eller fordi man i kommunikationsafdelingen vil vise aktivitet og legitimere sig selv. Eller fordi man har tradition for at autokommunikere.
I 2020 kommer der (heldigvis) styrket fokus på, at hvert eneste kommunikationsprodukt skal skabe værdi. Det betyder, at flere kommunikationschefer vil have som opgave at værditeste afdelingens arbejde og produkter. Hvorfor skiver vi denne nyhed? Hvad er målet med denne Facebook-opdatering, hvad er formålet med vores nyhedsbrev osv.
Det kan virkelig være en øjenåbner, også når det gælder ressourcefordeling til kommunikationsarbejdet og til arbejdet med digital kommunikation.
Flere vil nedlægge virksomhedssider på Facebook
Som følge af styrket prioritering vil vi i 2020 vil vi se et skarpere fokus på, at virksomheder og organisationer bliver bedre til at nedlægge virksomhedssider på Facebook, der ikke skaber værdi, og som får for få interaktioner eller skaber for meget bøvl.
Facebook er blevet for meget en marketing-kanal til, at man som mindre interesseorganisation eller virksomhed kommer nogle vegne med at arbejde med indholdet med venstre hånd. I 2020 vil valget for mange stå mellem at se Facebook alene som en betalingskanal for målrettede annoncer eller se det som et seriøst indsatsområde, hvor der skal laves unikt indhold specifikt til platformen, og til det Facebook stadig kan. Det kræver seriøse ressourcer. Resultatet vil være færre virksomhedssider på Facebook.
En del aktivitet vil flytte til LinkedIn
I 2020 vil det gå op for flere beslutningstagere, meningsdannere og topledere, at de skal opprioritere LinkedIn. LinkedIn bliver stadig vigtigere for alle grupper af interessevaretagere og politikere som fx borgmestre, direktører, offentlige ledere og politikere.
I 2020 vil mange organisationer desuden indse, at brugen af virksomhedssider på LinkedIn ikke flytter så meget, men at det er den personlige tilstedeværelse, der skal til for at gøre en forskel. I 2020 vil vi se flere topledere, vidensmedarbejdere, forskere, politikere og andre, der vil blande sig i samfundsdebatten komme på LinkedIn, og arbejde med indhold, tone og frekvens, der flytter holdninger og skaber tilgængelighed.
Vi vil se universiteter og andre uddannelsesinstitutioner kæmpe for at få deres forskere og andre i gang på LinkedIn, så de kan formidlere deres forskning i nye ramme og udbygge institutionernes legitimitet i samfundet – det kræver i højere og højere grad et digitalt mindset i kommunikationsafdelinger rundt om i landet.
Og så vil vi se borgmestre, kandidater og journalister, der dækker kommunalstof komme i gang på LinkedIn, så der er varmet op til kommunalvalg i 2021.
Mere personalisering baseret på data
Vi har længe talt om data i kommunikation og i 2020 finder flere også ud af, hvad de skal bruge dataen til. De skal naturligvis bruge det til at kende kunder, medlemmer, vælgere mv bedre, men de skal også bruge til det mere personaliseret kommunikation.
Vi vil se flere virksomheder og interesseorganisationer, der knækker koden og bruger datapunkter og opsamlet viden om brugerne til at kommunikere mere relevant, og på den måde skabe mere værdi. Og det får betydning for, hvordan de bruger kanalerne.
Hjemmesider vil blive mere segmenterede, nyhedsbreve vil blive mere relevante fordi de er målrettet den enkelte, mere indhold vil blive målrettet mindre segmenter på Facebook og Instagram, og mere kommunikation kan foregå i beskedtjenester til den enkelte bruger. De store organisationer vil løbe stærkt med brugen af kunstig intelligens for at effektivisere og personalisere kommunikationen, og de mindre vil halte efter og tage små, men væsentlige skridt ud i at kommunikere med mere viden om brugerne.
Virksomhedsledere kan ikke længere gemme sig
I årtiets første år, finder flere topledere i virksomheder ud af at de ikke kan gemme sig. Og flere finder ud af, at det styrker troværdighed, omdømme og bundlinje at kommunikere personligt på sociale medier som Twitter og LinkedIn.
For nogle bliver det til CEO aktivism, hvor man virkelig formår at brande virksomheden på holdninger til klima, miljø, ligestilling og social ulighed eller andre af de store temaer i samfundet – og gå forrest som meningsdannere. For andre bliver er det mere nært knyttet for forretningen, men med personlig tone og noget på hjerte, der rækker ud over det virksomheden traditionelt kommunikerer om.
Twitter lukker sig om sig selv – toget kører nu
Twitter befæster i 2020 sin position som den sociale medie platform, der er den største handelsplads for historier, meninger og interessevaretagelse. Vi vil se flere tweets fra politikere og professionelle interessevaretagere blive til historier i medierne, og vi vil se større kamp om at sætte den digitale dagsorden på Twitter. Men vi vil også se, at særligt folketingspolitikere i stigende grad bliver forsigtige med, hvad de skriver fordi journaliststanden har øje på alle fodfejl.
Dem der kan Twitters ’sprog’, har en genvej til medietid og indflydelse. Og dem der vil med på toget skal på nu for Twitter eliten lukker sig om sig selv i disse år og det bliver sværere at få markant flere følgere, og skabe sig det positive omdømme på kanalen, der skal til for at blive hørt.
Større krav til pressechefer
Organisationer finder i 2020 for alvor ud af, at pressechefen skal kunne mere end at pitche historier til medierne og give soloer væk. At han skal kunne arbejde som mediechef på tværs af traditionelle medier og de digitale.
For mange organisationer arbejder for traditionelt på medie-området, og pressechefen er ikke på Twitter. Det dur ikke i 2020. Pressechefer og rådgivere skal være, der hvor der tales om organisationen og dennes dagsordener for at kunne deltage aktivt i mediebilledet. De skal kunne lytte på Twitter, deltage i samtaler på LinkedIn og overvåge sider og grupper på Facebook, så issues kan håndteres i opløbet.
De pressechefer, der ikke har eller tilegner sig et digitalt mind set i disse år, bliver irrelevante om få år.
SEO bliver opprioriteret i interessevaretagelse
Kommunikationschefer opdager hvor vigtigt arbejdet med SEO er i organisationens digitale kommunikation. At skrive til Google er også at skrive til journalister, konsulenter og politiske assistenter der googler som aldrig før. Eller til vælgerne, hvis man er politiker.
Fordi det bliver vigtigere at stå godt i Google, finder også ikke-salgsdrevne organisationer ud af, at de må have forståelse for og kompetencer ud i at optimere indhold til Google for lettere at kunne kommunikere politiske agendaer og mærkesager. I 2020 vil organisationens kommunikationsansvarlige selv vide, hvilke ti sider, der er de vigtigste på hjemmesiden – og lade dem være omdrejningspunkt for synlighed i Google.
Instagram får gennembrud hos ledere i NGO’er og faglige organisationer
Instagram får i 2020 et gennembrud for NGOer og interesseorganisationer der forstår at kommunikere visuelt. Flere vil lave kampagner, der kun kører på Instagram, og flere vil lave unikt indhold med det formål at mobilisere og engagere brugerne på Instagram, fremfor Facebook.
Fordi folk (stadig) er venligere på Instagram end på Facebook vil flere organisationer kunne se, at de kan nå et større publikum, have mindre bøvl og stadig have avancerede annonceringsredskaber vil flere vælge denne platform til kampagnebudskaber og til toplederen kommunikation. Se fx, hvordan Red Barnets generalsekretær Johanne Schmidt Nielsen bruger Instagram til at kommunikere både værdier og til at blande sig i dagsaktuelle begivenheder.
Det betyder også, at organisationer i højere grad er nødt til at bruge ressourcer på at moderere kommentarer på Instagram og forberede, at man også her kan møde kritik eller have i shitstorms.
Instagram bliver politisk kampplads
I 2020 er der både primærvalg og præsidentvalg i USA og det betyder samtidig højsæson for nye metoder i politisk kommunikation og marketing. Hvor vi i 2016 og årene før da så horder af russiske troldehærer invadere Facebook, og misinformationskampagner i massevis skylle ned over brugerne, vil vi i 2020 se en del af den kamp flytte til Instagram.
Her er paraderne hos brugerne mere nede, og kontrolmekanismerne betydeligt ringere end de er på Facebook. Det betyder, at politiske memes, satire og deep fakes har lettere spil på Instagram, og både kampagnekontorer og lyssky foretagender vil bruge mere energi på Instagram for at flytte holdninger.
Vi vil se flere politikere både herhjemme og i udlandet bruge Instagram til den politiske branding og til at sætte retning på politiske budskaber og agendaer – og nu ikke blot til de unge, også til et mere modent publikum.
Tag 2020 i armen og tænd for strømmen. Godt nytår – og god digital kommunikation!
