twitter

Pressechefens syv roller på sociale medier

I et komplekst mediebillede skal virksomhedens pressechef kunne mere end at sælge historier ind til medier og reagere når journalisterne ringer. Der er brug for digitalt stærke presseansvarlige, der kan bruge sociale medier aktivt. Her er syv roller for den moderne pressechef, der i stigende grad skal bruges som mediechef med en aktiv rolle på tværs af medier.

Lyttebastion

Det har altid været pressechefens rolle at holde sig orienteret om, hvad der sker i medierne og at agere øjne og øre for organisationen for, hvad der sker i medierne og blandt interessenterne. Den rolle kan i dag ikke varetages uden at lægge ørerne til sociale medier. Man kan købe sig til overvågning af sociale medier, men det rækker ikke langt, hvis pressechefen ikke selv forstår hvordan fx negativ omtale udvikle sige på sociale medier. For at kunne reagere og agere taktisk til gavn for organisationen bør de presseansvarlige være lyttebastionen, der sikrer,at man opfanger alt, der kan påvirke virksomhedens omdømme, og også helt konkret kan tippe kolleger eller ledere om sager og samtaler, der opstår på sociale medier.

Omstillingsbord

En klassisk rolle for pressechefen er at være journalisternes indgang til organisationens talspersoner – populært kaldet et avanceret omstillingsbord. På sociale medier – og særligt Twitter hvor journalisterne henter historier og kilder – skal den presseansvarlige kunne henvise til og gøre organisationens talspersoner tilgængelige så man sætter sig på medietiden på sine områder.

Læg fx mærke til, hvordan Røde Kors i dette tilfælde helt simpelt gør den danske presse opmærksom på, at man har en lokal talsperson under skovbrandene i Australien i starten af 2020. Det bliver til medietid for Røde Kors.

Rådgiver

Ligesom en pressechef naturligvis er ledelsens nærmeste rådgiver i forhold til at gebærde sig i traditionelle medier som tv, radio og dagspresse, skal pressechefen også kunne rådgive om, hvordan organisationens ledere og andre talspersoner skal bruge sociale medier til at gøre sig spilbar over for medierne. Moderne pressechefer bør have basal forståelse for, hvilke sociale medier, der skal bruges til hvilke formål og hvordan og hvornår organisationen skal bruge sociale medier til at kommunikere med pressen i både fredstid og under kriser.

Oversætter

Det har altid været en dyd hos kommunikations- og pressefolk at kunne være faglig formidler. Altså at kunne oversætte organisationens komplekse budskaber, så andre – herunder journalister – forstår dem. Det er i særdeleshed en væsentlig rolle i vidensorganisationer, hvor ansatte eksperter ikke nødvendigvis besidder stærke formidlingskompetencer. I et mediebillede, hvor alt skal kunne skæres ud i pap, skal pressechefen på Twitter i få sætninger kunne udlægges selv komplicerede budskaber, så de fanges af journalisterne.

Læg fx mærke til, hvordan Datatilsynets Anders Due gør kompliceret stof pædagogisk på Twitter.

Holdspiller

De fleste organisationer har brug for flere strenge at spille på på sociale medier for at blive hørt og for at sidde solidt på de vigtigste dagsordener. Det betyder, at ledere og eksperter skal ud og kommunikere om viden og holdninger på medier som Twitter og LinkedIn – og her har pressechefen ofte en nøglerolle. For arbejdet med lederkommunikation på sociale medier eller employee advocacy skal hænge sammen med det medievendte kommunikationsarbejde, og der bør pressechefen være centralt koordinerende og få holdet til at spille sammen på tværs af medieplatforme og dagsordener. Helt lavpraktisk handler det også om, at pressechefen som holdspiller bør have overblik over den kommunikation, der udgår fra virksomheden, og understøtte kommunikationen fra de officielle kanaler.

Menneskeligt skjold

Det har altid været sådan, at journalisternes legitime interesser i at lave den gode historie, og virksomhedens interesse i at styre sager og omdømme ofte clasher i det daglige. I mange virksomheder og organisationer bør pressechefen have manøvrerum til at kunne gå i dialog med journalisterne på Twitter for at kunne dele viden og påvirke vinkler, der giver den bedst mulige mediedækning af organisationen.

Det betyder også, at du som pressechef skal kunne deltage med substans i dialogen med journalister og andre, der kan påvirke mediedækningen af organisationen. Altså simpelthen at kende de sager, der debatteres på sociale medier. Det gælder både som journalisternes hjælper når der skal kommunikeres fakta, og det gælder når der skal kæmpes om præmisserne i historierne. På sociale medier bliver de dygtigste pressechefer til et menneskeligt skjold for organisationen, der dog aldrig må ske på bekostning af saglighed og indsigt i mediernes logikker.

Kamphund

Når det er krisetid eller hvis der er dårlige historier under opsejling, skal den stærke pressechef på sociale medier kunne tage de hårde kampe på sociale medier med journalister og andre interessenter. Hvis noget virkelig er galt i mediernes dækning af en sag, hvis både præmis, indhold og grundlag er misvisende, skal pressechefen kunne berigtige og tage den kritiske dialog på vegne af organisationen. Det handler også om at kunne lægge ting ud fra egen konto – fx på Twitter – som går i rette med organisationens modstandere som man fx ser det fra nogle af de store danske partiers kommunikationsfolk eller enkelte særlige rådgivere i ministerierne. Man kan slå sig i kampen om dagsordenen eller historierne når man diskuterer med journalister eller andre hårdtslående interessenter, men det kan være nødvendigt at bide fra sig fra tid til anden.

Helt konkret kræver kamphunds-rollen, at den presseansvarlige har et stærkt mandat og opbakning fra sine overordnede til at kunne bide fra sig på sociale medier på vegne af organisationen.

Der er nok at se til for pressechefer. Det har der altid været. Det nye er, at sociale medier er blevet en helt uundgåelig præmis i arbejdet med alt hvad det indebærer af risici og muligheder.

employee advocacy linkedin

Troels Johannesen er strategisk kommunikationsrådgiver og hjælper ledere og organisationer med at kommunikere på tværs af medier og med digital interessevaretagelse og lobbyisme. Han er forfatter og ekspert i toplederkommunikation på sociale medier. 

Skriv til tj@troelsjohannesen.dk eller ring på +45 31319065

Tilmeld nyhedsbrev

Andre blogindlæg

Bliv klogere på sociale medier – tilmeld dig mit nyhedsbrev