Digitale og sociale medier udvikler sig som bekendt hele tiden. Ikke kun hvad angår teknik, algoritmer og annonceringsmuligheder – men også hvordan de bruges af brugerne og af de virksomheder og organisationer, der bruger dem professionelt.
Her følger traditionen tro mit bud på, hvad der vil være vigtigt at forholde sig til for organisationer og virksomheder når det gælder deres kommunikation – især på digitale og sociale medier.
1. Styrk kvaliteten – less is more!
Det har virkelig været en kæphest for mig i 2021 og i 2022 vil jeg sige det så ofte jeg får muligheden for det. Der laves for meget tyndt indhold fra virksomheder og organisationer, der lægger for få kræfter i at skabe indhold af høj kvalitet til sociale medier.
Vi lever i en verden af information overload, og det betyder, at virksomheder og organisationer skal være bedre til at skære ind til benet og kommunikere om det strategisk vigtige med høj kvalitet, frem for med kvantitet. Som borgere, medlemmer, kunder osv. har vi brug for at mærke og høre fra organisationerne når det er vigtigt – ikke blot legitimeringskommunikation eller autokommunikation for at tilfredsstille interne interessenter.
Som en del af dette arbejde er det naturligvis vigtig at have styr på strategien. At lave en eksekverbar strategi, hvor man både ser på, hvilke kampe, der er de vigtigste at vinde for organisationen, men også arbejder med at fokusere på, hvad de enkelte kommunikationskanaler skal kunne i en kanalstrategi. Og nok så vigtigt, hvad de ikke skal kunne. Det hjælper med at skabe overblik, fokusere på det vigtige indhold og skaber intern afklaring.
2. Der skal sættes strøm til eksperter
Tendensen er ikke breaking news. Men i 2022 bliver det endnu mere udtalt, at virksomheder og organisationer skal have gang i deres ekspertkommunikation på sociale medier. Brancheeksperter, fagmedarbejdere og nørder inden for forskellige faglige områder er en guldgrube i forhold til at positionere organisationer som thought leaders og styrke omdømme.
Når eksperter formidler deres viden på LinkedIn og Twitter bruger de deres netværk til at styrke organisationens vidensformidling og tilgængelighed over for både kunder, branche og f.eks. beslutningstagere, og det er med til at give konkurrencefordele både i markeder og fx når det gælder medietid og interessevaretagelse.
De fleste eksperter, som ikke er vant til at kommunikere, vil ofte have en række bekymringer og barrierer i forhold til selv at kommunikere på fx LinkedIn. Her er det helt afgørende, at kommunikationsafdelingen sætter tid af til at træne og dygtiggøre kolleger i det, der kan vise sig at blive centrale kommunikationsmuligheder for organisationen.
3. Employee advocacy skal være gennemtænkt og personlig
Employee advocacy – termen for at få virksomhedens ansatte til at kommunikere om virksomhedens arbejde i egne kanaler – har for alvor vundet indpas i mange danske virksomheder og organisationer. Og det er godt, for det har – ligesom med eksperterne – ofte markant større effekt end når det er i virksomhedens kanaler, der kommunikeres.
Men i min optik bliver for mange danske employee advocacy-indsatser grebet forkert an. For mange steder starter med tanken om, at medarbejderne blot skal dele organisationens budskaber fordi man gerne vil have det spredt i medarbejdernes netværk. Men mange virksomheder glemmer de indledende øvelser, der handler om at finde frem til, hvad der egentligt er vigtigt at kommunikere om for virksomheden. Og så på den baggrund udvælge hvilke medarbejdere og emner man vil satse på.
Også i employee advocacy vil der i 2022 være fokus på kvalitet frem for kvantitet og, at de ressourcer, der bruges på ambassadør-programmer, skaber reel impact. Jeg vil i hvert fald gøre mit for det.
4. Synlige ledere er nødvendige i digital interessevaretagelse
Hvor langt kan man som interesseorganisation nå med sine budskaber til politikere og andre beslutningstagere, hvis ikke man har topledere, der formår at kommunikere dem? Min erfaring er, at man ikke når ret langt.
I 2022 vil der være fornyet fokus på, at topledere i alle typer af interesseorganisationer må og skal kommunikere mere og bedre for at skabe gennemslagskraft. Og at flere af dem skal kunne bruge deres egen sendemast på fx LinkedIn og Twitter til at sætte strøm til de politiske budskaber. Se blot på, hvordan dygtige NGO-ledere som Johanne Schmidt-Nielsen og Anders Ladekarl bruger sociale medier aktivt til at varetage politiske interesser.
Særligt hos patientforeninger og fonde er der et kommunikativt efterslæb når det handler om at bringe toplederne i spil som talspersoner på sociale medier. Det bliver i 2022 endnu vigtigere for at vinde taletid og indflydelse.
Læs mere om ’social medietræning for ledere’.
5. Nye faggrupper indtager LinkedIn
De har givetvis været der længe med deres CV. Men i 2022 vil vi se, at flere faggrupper, der ikke plejer at være aktive på LinkedIn, kommer det. Jeg ser – og rådgiver – både læger, skoleledere og forskere om, hvordan de bedst bruger LinkedIn som kommunikationsplatform til at dele viden – og opnå markant rækkevidde på deres budskaber.
Det er aldeles forfriskende, at disse faggrupper i højere grad er med til at berige debatten om alt fra det danske sundhedsvæsen, udviklingen i folkeskolen og den nyeste forskning. Det giver en mere mangfoldig kommunikation også på en platform som indtil nu kun bruges af 8 % af befolkningen ugentligt.
Jeg glæder mig til at følge den udvikling i 2022 som i øvrigt også inkluderer, at flere ”nye” faggrupper finder vej til Twitter.
6. Flere håndholdte billeder og indhold on the go
Jeg elsker professionelle fotos. Fotos hvor virksomheder og organisationer virkelig har gjort noget ud af billedsiden og det visuelle udtryk. Det er er bare ikke denne type indhold, der virker når det gælder sociale medier.
I særligt personlige kanaler på Facebook, Instagram og LinkedIn vil et billede som kanalejeren selv har taget, skabe betydeligt mere engagement end et professionelt billede.
Derfor vil 2022 byde på den udfordring for virksomheder og organisationer, at de skal gentænke deres visuelle udtryk i deres sociale kanaler. Her er udfordringen naturligvis, at det kan være svært at finde en balance mellem det håndholdte foto, og så deciderede dårlige billeder. Mange virksomheder vil af samme grund have god grund til at arbejde målrettet på at oplære medarbejdere i at tage gode billeder i aktuelle situationer. For også i sociale medier siger et billede (ind i mellem) mere end 1000 ord.
Og husk så lige at bruge en professionel fotograf (og betale ordentligt) for billeder til hjemmesider, publikationer mv.
7. Flere organisationer vil drosle deres Facebook-aktivitet ned
Selvom der stadig er rigtig mange danskere, der bruger Facebook hver dag, så er kanalen blevet for tung at brug for mange organisationer, der ikke skal sælge. De fleste opslag opnår simpelthen ikke den organiske rækkevidde som de kunne for år tilbage. Og nu har mange organisationer fået nok.
Facebook er blevet en annonceplatform, og skal bruges som en sådan. Og det har mange interesseorganisationer og offentlige myndigheder ikke budget til. Af samme årsag rådgiver jeg ofte organisationer til primært at bruge Facebook som kampagnekanal, hvor man laver få (men gennemtænkte) opslag i feedet og så ellers bruger Facebook til at lave målrettede annoncer til de segmenter man vil ramme – og også den del bliver sværere eftersom Facebook skruer ned for nogle målretningsparametre.
Jeg siger ikke, at Facebook er ved at dø som kommunikationskanal for virksomheder og organisationer. Jeg siger bare, at det ikke længere er en selvfølge, at man skal have en Facebook-side.
8. Der bliver kortere vej til den næste krise
Det er som om, at 2020 og 2021 har været en stor krise. Ikke kun med Corona-krisen, der stadig hærger, men også med den ene store virksomhed efter den anden, der ender i shitstorms på grund af krænkelsessager, interne problemer, hackerangreb og andre voldsomme sager, der skader omdømmet og forretningen.
Det er som om den næste krise hele tiden lurer lige om hjørnet for danske virksomheder – og den tendens bliver forstærket af både sociale medier og traditionelle medier, der over de seneste år har fået større gennemslagskraft og fokus på kritiske graverhistorier.
Når jeg rådgiver organisationer i krise, er der to ting, der slår mig: 1) Hvor dårligt mange organisationer er forberedt på, at noget kan gå galt, og 2) hvor dårlige mange organisationer er til at lytte på vandrørene, og bruge sociale medier til at være på forkant med krisen og bruge dem aktivt til at tilrettelægge krisebudskabet.
Mit bedste råd til virksomheder og organisationer er for det første: Alle kan havne i en krise – og forberedelse og professionel håndtering er et must for at afbøde problemener. Læs mere om rådgivning i krisekommunikation på tværs af medier her.
9. Employer branding bliver vigtigere for de fleste
Det er de færreste danske virksomheder, der kan sige sig fri for at mangle arbejdskraft. Det er jo glædeligt for det viser, at det de fleste steder går godt trods snart to år med pandemi verden over. Den dårlige nyhed er naturligvis, at den manglende arbejdskraft presser omsætning og vækst.
Af samme årsag er er mange virksomheder nødt til at gøre en ekstra indsats for at få de rigtige medarbejdere og lave særlige kommunikationsindsatser med employer branding i fokus. Nogle steder er de allerede i gang med at give kolde kontanter til mennesker, der kan henvise specialiseret arbejdskraft til virksomheden. Men der er også andre måder at gøre det på.
Med en stærk kernefortælling, der bliver eksekveret i de rette kommunikationskanaler kan virksomhederne udnytte situationen til at fokusere fortællingen om virksomheden som arbejdsplads og skabe en ny platform at kommunikere ud fra, der styrker det generelle omdømme – og samtidig få større chance for at tiltrække den nødvendige arbejdskraft.
Her kan du læse mere om employer branding på sociale medier
Der er nok at tage fat på i 2022. Tilbage er der bare at sige: Rigtig godt nytår!
